市場營銷論文市場營銷策略論文

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1、市場營銷論文發(fā)表市場營銷策略論文：基于消費者偏好的家用轎車市場分析與營銷策略【摘要】：以浙江省嘉興市為例，對消費者選擇家用轎車的信息進行因子分析，并用聚類方法得到消費者偏好的細分市場，為汽車廠商的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動提供相關的營銷策略?！娟P鍵詞】：轎車市場;消費者偏好；中小城市；營銷策略Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences【Abstract]:WithJiaxingasacasestudy,thispaperdiscussestheinformationofconsumers1choi

2、ceofcarsbyfatorananysis.Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses?Itaiinstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers?【Keywords]:Camlarkct;Consumcrsprcfcrcnccs;Smallandmediumcities;MarketingStrategy目前我國

3、已經(jīng)進入汽車消費時代，汽車消費將直接帶動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。2000年10月，“鼓勵轎車進入家庭”首次寫進了《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃建議》中，2001年國家計委相繼岀臺了《汽車消費政策》等一系列文件，我國居民轎車消費迎來了更快發(fā)展的新時期，在京滬廣深等一線城市的帶動下，居民轎車消費進入了第一輪的高增長期，以浙江省嘉興市在2003-2008年期間居民家庭平均每百戶家用轎車擁有量的數(shù)據(jù)來看，受到汽車價格、消費者收入、養(yǎng)車壓力等因素的影響，這期間屮小城市的家用轎車消費遠遠落后于大城市。從國際乘用車市場發(fā)展歷史來看，一個國家

4、乘用車市場的中長期發(fā)展趨勢可通過觀察R值（R值二加權平均車價/人均GDP）來研判。當R值達到2~3時乘用車開始大規(guī)模進入家庭，乘用車普及率迅速提高,乘用車市場開始進入快速成長期。目前，屮國深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R值已經(jīng)低于3,隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高，R值將快速降低。國家信息屮心預計，2009年中國的R值將達到3,中國將有越來越多的家庭具備購車能力。[1-2]目前，汽車消費已成為普通家庭僅次于購房支出的主要消費內(nèi)容，如果說京滬廣深等大城市拉動了中國汽車2002年以來的第一輪增長，從2009年開始，中小城市將成為拉動中國車市第二輪高增長的主力。

5、[3]隨著中小城市家用轎車市場的快速發(fā)展，消費者的需求也趨向于多樣化和個性化，為了使汽車產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售更具針對性，本文以浙江省嘉興市為例，通過對消費者選擇行為即消費者偏好的分析,對家用轎車市場進行剖析，以期為汽車廠商制定有效的營銷策略提供依據(jù)。一、消費者偏好因子分析汽車產(chǎn)品由價格、油耗、安全、外觀、品牌、配置、服務、動力等多個屬性構(gòu)成，為了掌握中小城市消費者在家用轎車消費上的偏好,本文以《對家用汽車的特征及其消費者偏好的研究》（崔光煒，2006）—文中使用的一份調(diào)查問卷為基礎，根據(jù)當?shù)叵M者的認知選取其中的38個問題，對嘉興汽車商貿(mào)園的消費者進行隨機調(diào)查。[4

6、]隨機抽取了40個樣本，回收有效完整問卷39份，要求被調(diào)查者根據(jù)對每個問題的敏感度在廣7的范圍內(nèi)打分，1分表示不皺感/不在意/不喜歡，7分表示偏好/很在意/很喜歡。利用SPSS軟件對回收問卷進行因子分析，得到能夠代表38個變量的主成分,然后以每個變量的因子得分作為聚類變量進行聚類對消費者的偏好進行分析。因子分析輸出結(jié)果見表1和表2。為使因子與原始變量之間的關系清晰化，對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，雖然只提取了3個因子，但它們累積解釋了76?66%的方差，可以說,用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息。第一個主成分對是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰

7、撞級別、是否在意購置成本、是否在意油耗等有絕對值較大的負荷系數(shù)，涵蓋了消費者對汽車品牌、價格、安全方面的要求，屬于全面實惠因子。第二個主成分對是否在意噪聲的抑制、是否在意車體密封性、是否在意車體做工優(yōu)劣、是否在意內(nèi)飾材質(zhì)優(yōu)劣等有較大的負荷系數(shù)，是舒適性因子。第三個主成分對是否偏好運動的外形、是否偏好時尚緊湊的外形、是否偏好另類的外形等有較大的負荷系數(shù)，是外觀性因子。2007年前中國消費者對汽車的消費還停留在外形美觀、價格便宜、空間適度的標準上。從前述主成分分析結(jié)果看，除外觀性、舒適性因子同以前一樣受到消費者關注外，對于價格的態(tài)度則趨于分化,消費者對油