盒裝王老吉營(yíng)銷策劃案

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1、[Word版，可自由編輯！】盒裝王老鰐銷策劃案“小支點(diǎn)撐起大市場(chǎng)”盒裝王老吉夏季營(yíng)銷策劃案1.創(chuàng)意亮點(diǎn)1、概念轉(zhuǎn)換，繼承降火訴求，加入新內(nèi)涵解暑。使人們?cè)谙募居梢郧芭紶柹匣鹳I(mǎi)變成批量存儲(chǔ)預(yù)防中暑。2、由一根溫度計(jì)，使學(xué)生都產(chǎn)生關(guān)注，并為王老吉形成良好形象，刺激批量購(gòu)買(mǎi),同時(shí)產(chǎn)生記憶聯(lián)想，不會(huì)浪費(fèi)宣傳費(fèi)用。3、采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以再學(xué)生之間形成強(qiáng)烈反響,效果大，成本小。2.創(chuàng)意背景2005年盒裝王老吉采取細(xì)分紅罐王老吉市場(chǎng)策略，將廣告詞改為王老吉還有盒裝。采用不同包裝，不同價(jià)格細(xì)分下火涼茶市場(chǎng)。策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，2006

2、年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，年增長(zhǎng)率高達(dá)100%。自從2005年盒裝王老吉解決了”盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng),以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場(chǎng)推廣〃這個(gè)重要課題以來(lái)，使市場(chǎng)大獲全勝。到2009年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)跟隨、細(xì)分市場(chǎng)拾遺策略同時(shí)也給盒裝王老吉的進(jìn)一步推廣設(shè)置了難題。盒裝王老吉一直采取市場(chǎng)跟隨、市場(chǎng)拾遺策略,可是如何跟隨的同時(shí)，在不動(dòng)搖盒裝王老吉的下火功能本質(zhì)基礎(chǔ)上,進(jìn)一步凸顯自身優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能區(qū)分灌裝與盒裝的區(qū)別，贏得自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉所面臨的困境：跟隨性品牌的低價(jià)進(jìn)攻，使得一部分對(duì)價(jià)格敏感的消

3、費(fèi)者轉(zhuǎn)移了購(gòu)買(mǎi)對(duì)象;隨著王老吉深度的市場(chǎng)挖掘，市場(chǎng)趨近飽和、增長(zhǎng)乏力，迫切需要培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。由此，我們?cè)?009年提出一個(gè)新課題：如何為盒裝王老吉培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本策劃案提出可復(fù)制性列車模式，力求為盒裝王老吉2009年打開(kāi)新的市場(chǎng)奇跡，同時(shí)為盒裝王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略提供新思路。3.市場(chǎng)分析1)2003年,王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)打開(kāi)了涼茶市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增加了一個(gè)品類——涼茶。2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，

4、全年銷量穩(wěn)過(guò)20億元,2006年銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。在先入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)下，憑借品牌及市場(chǎng)運(yùn)作使王老吉占據(jù)涼茶市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。對(duì)于國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)而言，90億元的銷量在一個(gè)品類里還處于一個(gè)大幅度空間的上升期。2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)盒裝王老吉50%的人是由于其價(jià)格較低。2&57%的人認(rèn)為方便。說(shuō)明王老吉的除價(jià)格以外的其他優(yōu)勢(shì)還有待開(kāi)發(fā)。價(jià)廉，50%方便攜帶，28.57%--口味，14.29%盒裝王老吉管銷策劃案2）涼茶品類市場(chǎng)存在著一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在批量購(gòu)買(mǎi)王老吉的時(shí)候往往因?yàn)?4瓶一箱不方便攜帶及片面認(rèn)為較長(zhǎng)時(shí)間的存儲(chǔ)會(huì)

5、影響質(zhì)量,所以選擇放棄購(gòu)買(mǎi)而選擇其他品類的飲料存儲(chǔ)。特別是大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體。8-11,21.43%5-7;21.43%12-14,57.14%15以上，0%紅罐王老吉因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)偏高導(dǎo)致無(wú)收入來(lái)源的大學(xué)生無(wú)法接受”而盒裝王老吉正好可以彌補(bǔ)這一需求；紅罐和盒裝都是24瓶一箱，不方便攜帶。而本策劃案提出的便攜式包裝則可以彌補(bǔ)需求。3）國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上存在相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但涼茶市場(chǎng)還剛剛打開(kāi)，紅罐王老吉占據(jù)了涼茶市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額，對(duì)其他后期進(jìn)入者造成壁壘?？梢杂行У胤乐蛊渌放频难杆贁U(kuò)張。其他品牌涼茶比如和其正、潘高壽、順牌等只能做市場(chǎng)拾遺者共同分割

6、10%的市場(chǎng)份額。但盒裝王老吉面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)100%的市場(chǎng)，其一能〃借力打力〃在紅罐王老吉90%的市場(chǎng)中搶食；其二能在其他品牌中的10%的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。4.市場(chǎng)機(jī)遇1）人們對(duì)降火和解暑的概念比較容易混淆，針對(duì)夏季盒裝王老吉可以讓罐裝王老吉繼續(xù)訴求降火”盒裝王老吉?jiǎng)t加入新的內(nèi)涵——解暑。2）現(xiàn)在涼茶市場(chǎng)有個(gè)巨大的市場(chǎng)空白，即小批量的購(gòu)買(mǎi)（5—7瓶）。無(wú)論紅罐還是現(xiàn)有盒裝都是散賣和24瓶裝箱賣,沒(méi)有方便攜帶的便攜式箱賣3）現(xiàn)有盒裝涼茶都為吸管盒裝”不能很好的滿足夏天消費(fèi)者的心理期待——解而本方案的口嘴式盒裝可以完全彌補(bǔ)這一缺陷。4.營(yíng)銷策略策略1:挖掘

7、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)者中，78.3%男牛買(mǎi)紅罐王老吉的原因人除了認(rèn)為紅罐王老吉體面、時(shí)尚外，還有一個(gè)重要原因，在口渴即時(shí)性消費(fèi)時(shí)，不會(huì)買(mǎi)吸管包裝的王老吉，而選擇紅罐的拉口式或It他飲料。因?yàn)橛梦芎屯趵霞荒軡M足口渴即時(shí)性的刺激感。而在女牛中則大部分人的喜好偏向?yàn)槲苁降陌b。所以針對(duì)這個(gè)需求，加入一款旋蓋式包裝，容量和外觀顏色不做改變。兩種包裝統(tǒng)一上市，滿足兩種需求。策略2:拓展批量購(gòu)買(mǎi)調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在學(xué)生不會(huì)選擇批量式購(gòu)買(mǎi),主要原因是：1、原有24盒一箱過(guò)多，學(xué)生一次不會(huì)購(gòu)買(mǎi)24盒,而且不愿一次掏一箱的錢(qián)。2、沒(méi)有批量購(gòu)買(mǎi)的意識(shí)。因

8、為在學(xué)生的意識(shí)里，王老吉在上火或突然感覺(jué)預(yù)防上火的時(shí)候才會(huì)要購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)像牛奶一樣的營(yíng)養(yǎng)品天天購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此我們將概念訴求為解