品牌建設(shè)論文汽車(chē)品牌論文

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1、品牌建設(shè)論文汽車(chē)品牌論文品牌建設(shè)論文汽車(chē)品牌論文論城市品牌建設(shè)摘要：城市品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸出來(lái)的概念。城市品牌建設(shè)，也就是城市品牌化的過(guò)程，它與一般的企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程類(lèi)似，都是包括品牌定位、品牌選擇、品牌開(kāi)發(fā)、品牌傳播等具體過(guò)程。城市品牌的定位是城市品牌建設(shè)的核心，其選擇是城市品牌定位的延續(xù)，其開(kāi)發(fā)應(yīng)著眼于凸顯城市品牌的價(jià)值，城市品牌通過(guò)傳播塑造出城市品牌獨(dú)有的魅力。城市品牌追求的是長(zhǎng)期的存續(xù)和發(fā)展，是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：城市；品牌；城市品牌；品牌建設(shè)紐約象征著財(cái)富，口然會(huì)有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽車(chē)城，通用、福特、克萊斯勒就齊聚于此；硅谷象征高科技

2、，惠普就在這里的一間車(chē)庫(kù)里創(chuàng)建了IT帝國(guó)；巴黎化身為時(shí)尚與浪漫，歐萊雅與香奈爾則芬芳彌漫；法蘭克福則掌握著頂尖的機(jī)械制造技術(shù)，如奔馳制造。一個(gè)企業(yè)需要品牌，一個(gè)城市同樣需要名片，沒(méi)有好名聲、好信譽(yù)的城市就不可能吸引好的企業(yè)。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投資，形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今地球已經(jīng)形成了一個(gè)由無(wú)數(shù)城市節(jié)點(diǎn)組成的城市網(wǎng)絡(luò)，我們憑借著一種有效的工具在城市網(wǎng)絡(luò)小有口的地前行，這就是城市品牌。清晰的城市品牌系統(tǒng)不僅使人們能夠方便迅速地遷移，更是資金、技術(shù)等資源流動(dòng)與分配的最重要指引。城市品牌不僅為單個(gè)城市自身提供了一種標(biāo)識(shí)，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)”中的其它城市來(lái)說(shuō)，它還提供了一

3、種參照系，使得整個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”更具層次性和方向性。品牌是城市競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)。城市競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)概念，它涵蓋城市生產(chǎn)、生活貿(mào)易、教育、文化等各個(gè)方面，建立在城市形象的質(zhì)量和可達(dá)性上。世界范圍內(nèi)，城市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸聚焦在城市的品牌之爭(zhēng)，城市品牌越來(lái)越受到城市管理者的關(guān)注，因?yàn)槌鞘衅放剖浅鞘芯C合實(shí)力的體現(xiàn)不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放后的市場(chǎng)交易平臺(tái)Z中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣營(yíng)銷(xiāo)這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮的地位?！?周文輝，2004)o城市品牌是21世紀(jì)城市建設(shè)、規(guī)劃和發(fā)展的新概念、新理論、新動(dòng)力。進(jìn)入21世紀(jì)之后，城

4、市品牌化的進(jìn)程正在加速。―、城市品牌的內(nèi)涵品牌一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多"(brand),意思、是“燃燒、烙印”，原來(lái)是牲畜歸屬性的標(biāo)識(shí)。從最初被農(nóng)場(chǎng)主用于將自家牲畜同別人相區(qū)分的標(biāo)記，到如今承載了功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、標(biāo)簽性?xún)r(jià)值等多重價(jià)值屬性的偉大資產(chǎn)，品牌(brand)內(nèi)涵的不斷深化歸根結(jié)底是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的結(jié)果。同樣，在以?xún)r(jià)值為杠桿、以競(jìng)爭(zhēng)為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，與商品經(jīng)濟(jì)相比,市場(chǎng)化進(jìn)程后知后覺(jué)的城市競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)丿力了初期的粗放式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式后，逐步向品牌化時(shí)代邁進(jìn)。那么究竟什么是品牌呢?對(duì)品牌的定義有多種，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在其1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典》中對(duì)

5、品牌的定義如下：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其口的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使Z同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這一定義的核心思想是：品牌是同質(zhì)事物的區(qū)分標(biāo)志。在此定義中，我們把這些創(chuàng)造品牌的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，稱(chēng)為品牌元索。可見(jiàn)，品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。哈金森和柯金(Hankison.Cowking,1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)卬象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。廣告專(zhuān)家約翰菲利普瓊斯(s,1999)認(rèn)為品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附

6、加價(jià)的產(chǎn)品。20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi)??奧格威(DavidOgiIvy)認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、品牌名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和”。品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益(即品牌究競(jìng)要帶給消費(fèi)者什么)，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。品牌的整體含義又可分為屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)這六個(gè)層次的含義，是一組包含了豐富、復(fù)雜信息的符號(hào)(郭國(guó)慶、劉彥平，2003)o品牌原是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要概念，現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于其他領(lǐng)域。品牌的主體不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。還可以包括城市、個(gè)人、文化，等等。如果用經(jīng)營(yíng)的眼光來(lái)看待整個(gè)城市資源，城市可以作為最大的產(chǎn)品來(lái)

7、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。因此，城市也是我們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，也應(yīng)有自己的品牌，自然也可以成為品牌的主體。根據(jù)品牌的相關(guān)概念和定義，對(duì)于非一般意義上的產(chǎn)品或商品類(lèi)型的城市而言，城市也需要自己的一個(gè)類(lèi)似于品牌的屬性。跟許多大型企業(yè)一樣，城市也可以重新檢驗(yàn)休質(zhì)、改造品牌形象，并建立起全新的品牌認(rèn)知。英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家威斯特(West)的研究報(bào)告中指岀，幾乎所有英國(guó)“后工業(yè)革命時(shí)代”的每一?座主要都市或城鎮(zhèn)，無(wú)不采用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為自