社會化媒體時代的口碑營銷策略研究

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1、南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷2015-2016年度春季學(xué)期期末(2015.9)《消費者行為學(xué)》主講教師：李國林學(xué)習(xí)中心：_廣東廣州天河區(qū)南方人才教育培訓(xùn)中心奧鵬學(xué)習(xí)中心[23]_專業(yè):銷售管理姓名：—李謐學(xué)號：_13092553501558_成績：一、請同學(xué)們在下列題目屮任選一題，寫成期末論文。1、中國網(wǎng)絡(luò)購物者購買行為特征分析一一以某某商品為例2、社會化媒體時代的消費者購買決策過程分析3、社會化媒體時代的口碑營銷策略研究4、中國奢侈品市場消費者特征研究5、文化因素對消費者購買行為的影響研究6、中國城市青年女性消費特征研究一一以某某城市為例7、中國大學(xué)生校園消費問題研究8、消費者品牌忠

2、誠問題研究9、消費者信息收集方式的比較研究10、基于動機(jī)沖突的企業(yè)營銷策略研究11、馬斯洛需求層次理論在市場營銷中的應(yīng)用12、如何利用消費者學(xué)習(xí)理論開展有效的市場營銷活動13、試論刺激泛化理論在市場營銷中的應(yīng)用14、結(jié)合實例分析消費者的認(rèn)知過程15、利用消費者行為的相關(guān)理論對某某企業(yè)的廣告進(jìn)行評價社會化媒體時代的口碑營銷策略研究摘要：社會化媒體的出現(xiàn)被看作互聯(lián)網(wǎng)的又一進(jìn)步，它給信息世界帶來了更可靠的真實性、更頻繁的交流力度，也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更優(yōu)越的環(huán)境。與此同吋，口碑營銷憑借其廣泛的影響力和高效的傳播方式，成為企業(yè)營銷實踐的又一利器，從而引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界的共同關(guān)注關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)；社會

3、化媒體；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷一、社會化媒體口碑營銷困境分析（一）用戶信息接收困惑第一，真實性質(zhì)疑。對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷真實性的質(zhì)疑根源在于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。用戶匿名制、監(jiān)管不到位、法律體系不完善等原因，導(dǎo)致個體在網(wǎng)絡(luò)屮散布謠言的道德、法律的風(fēng)險較低，從而造成部分組織或個體利用虛假信息謀取利益，破壞社會秩序的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)水軍。這些錯誤的口碑傳播現(xiàn)彖會直接影響用戶的判斷，使他們失去對網(wǎng)絡(luò)信息的信任。2010年，中國青年報社會調(diào)查中心的專題調(diào)查顯示（2359人參與），90.3%的網(wǎng)友擔(dān)心，網(wǎng)絡(luò)炒作會引發(fā)公眾對網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)。第二，適合性質(zhì)疑。美國科學(xué)家計算得出:每人毎天獲得的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于閱讀174份報紙⑧，

4、如此龐大的信息量已經(jīng)造成了信息超載。各國調(diào)查結(jié)果均表明,職場人士平均每犬要花費約51%的工作時間來接收和處理信息，但這些信息在工作中并未真正使用。信息超載加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對口碑營銷價值性的質(zhì)疑，阻礙其做出正確及吋的消費決策。（二）企業(yè)口碑營銷困擾首先，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的定位存在一定的局限性。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷離不開定位，面對大量用戶，企業(yè)必須合理劃分用戶群體，通過準(zhǔn)確的定位影響潛在用戶。但是，網(wǎng)絡(luò)將社會各個階層聚合到一起，社會結(jié)構(gòu)內(nèi)部的沖突和社會要索增減及功能轉(zhuǎn)化會引起社會出現(xiàn)分化和整合。這種不穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，使得金業(yè)難以區(qū)分消費者的個性和共性，給口碑營銷的定位增加了難度。其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息

5、的泛濫，而過剩的信息傳播導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶粘度大幅下降。企業(yè)為了吸引用戶的注意，保證產(chǎn)品或品牌的粘度，通過惡搞、夸大等口碑營銷手段追求“注意力經(jīng)濟(jì)”，只關(guān)注于短時間的點擊量、訪問量，變營銷為推銷，從而無法傳播企業(yè)的品牌理念和核心價值。這種行為也產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)用戶的審美疲勞，對出現(xiàn)的信息不屑于關(guān)注，產(chǎn)生厭倦心理王穿瑠。屮國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》顯示，企業(yè)認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)推廣帶來的用戶很多不是我想要的客戶”的占比61.9%,充分反映了企業(yè)對于口碑營銷定位的困惑。同時，認(rèn)為“花錢做推廣的時候有效果，不花錢推廣效杲馬上沒了”的占比49.8%,體現(xiàn)了企業(yè)對于用戶粘度的

6、擔(dān)憂。三、社會化媒體口碑營銷模式構(gòu)建（一）社會化媒體口碑營銷模式的群體一致與群體信任網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的途徑主要是個體的社交網(wǎng)絡(luò)，其通道為個人的強(qiáng)弱關(guān)系。因此，企業(yè)進(jìn)入消費者網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播主要包括兩個過程：第一，弱關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要途徑之一。受制于個人的精力和時間限制，人們可以掌握的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有局限性，在社會關(guān)系屮，想要獲取最大的社會資源，就必須頻繁的利用弱關(guān)系的傳播性。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑通過弱關(guān)系進(jìn)入社會網(wǎng)絡(luò)分支后，就會通過強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行更加有效的傳播。以社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體，構(gòu)建了一種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于強(qiáng)關(guān)系帶來的力度，保證了口碑傳播的效果，用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，為自己帶來豐富的人脈

7、資源。（-）基于社會網(wǎng)絡(luò)的社會化媒體口碑營銷模式構(gòu)建1、口碑建設(shè)一相互感知，確保一致網(wǎng)絡(luò)II碑建設(shè)是企業(yè)開展社會化媒體II碑營銷的首要和關(guān)鍵步驟。這就耍求企業(yè)策劃一個或多個網(wǎng)絡(luò)口碑題材，且這些題材必須是真實的、新穎的，同時，該口碑題材應(yīng)具有強(qiáng)大的感召力，從而成為網(wǎng)民關(guān)注和討論的焦點。口碑題材的建立可以抽彖至企業(yè)的品牌形彖，也可以具體到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌形象的口碑建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)口碑一旦被接受，便會深入用戶內(nèi)心，進(jìn)而持久影響其購買決策。