植入式廣告研究現(xiàn)狀

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1、第二節(jié)植入式廣告的研究現(xiàn)狀近年來，隨著植入式廣告被越來越多地應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，國內(nèi)外的學(xué)者對其進(jìn)行了一系列的研究。由于植入式廣告在國外發(fā)展己經(jīng)有較長的吋I'可，所以國外學(xué)者主要偏向于實(shí)證研究，対植入式廣告的效果研究較多。而植入式廣告直到最近幾年才得到國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界的重視，研究的重點(diǎn)主要是對實(shí)踐中的植入式廣告案例進(jìn)行分析，并從中總結(jié)出植入式廣告的一些運(yùn)作策略和操作技巧。一、植入式廣告國外研究現(xiàn)狀由于對國外植入式廣告相關(guān)文獻(xiàn)資料收集有限，所以在這一塊的論述中借鑒了武漢大學(xué)劉縈擂和江西師范大學(xué)張芬芳的相關(guān)研究成果。1、對植入式廣告的基礎(chǔ)理論研究Karrh,J.A(1

2、998)101過研究各種媒介屮植入式廣告對受眾產(chǎn)生的效果，從而提出了植入式廣告的意義轉(zhuǎn)移模式;Russen,C.A(1998)從學(xué)習(xí)理論、行為理論兩個(gè)方而建立了電影/電視屮植入式廣告的基本理論框架，他認(rèn)為整合視聽信息的植入式廣告比單純的畫血和對白植入有更高的品牌回憶度，他還認(rèn)為個(gè)人差異會(huì)影響植入式廣告的效果，消費(fèi)者對產(chǎn)品越熟悉、越能察覺到被廣告的產(chǎn)品，植入式廣告的認(rèn)知度就越高。Weaver(2000)也對植入式廣告的受眾差異進(jìn)行了研究，與Russen,C.A的研究結(jié)論相似。他對83位受試者進(jìn)行研究，請他們觀看一部美國電影，情節(jié)中有兩種產(chǎn)品分別以明顯或隱約的方

3、式植入，測試受試者對植入產(chǎn)品的回憶度、辨識度以及受試者對品牌的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)有產(chǎn)品植入時(shí)，受試者的辨識率高于沒有植入時(shí)，且當(dāng)受試者對劇屮人物的喜好程度越高，對明顯置入的品牌越持有正面的態(tài)度。2、對植入式廣告的內(nèi)容研究。Englis等人(1993)檢視了美國和瑞典的音樂錄影帶，并比較品牌的出現(xiàn)和其他消費(fèi)的范例。Troup(1991)從1991年好萊塢賣座前25名的電影中分析得知，平均一部影片中會(huì)出現(xiàn)11個(gè)品牌，汽車和食品的類屬是最常出現(xiàn)于其中的。［10j另一內(nèi)容分析的研究為Fawcett于1993發(fā)現(xiàn)4個(gè)電視臺(tái)24小時(shí)內(nèi)的節(jié)目超過一千次提及或出現(xiàn)品牌和公司名

4、稱，其中1/2的品牌名稱或公司名稱被說出來而且也出現(xiàn)在電視中，大約35%的品牌名稱或公司被說出來但沒有被顯示在電視中。而最經(jīng)常提及品牌的節(jié)冃為新聞和脫口秀，特別是晚間新聞、晨間新聞和脫口秀，其屮最常出現(xiàn)的類別為汽車、公司名稱和電視電影。3、對植入式廣告的效果研究國外學(xué)者對置入式廣告的效果研究是研究重心所在，數(shù)量可觀oGuPta,P.B.&Lord,K.R.(1998)對顯著度和植入模式對電影中植入式廣告效果的影響進(jìn)行了研究，并得出結(jié)論，顯著度高的植入式廣告較Z顯著度低的植入式廣告有更高的回憶度，聽覺呈現(xiàn)植入式廣告較Z單純視覺表現(xiàn)植入式廣告有更高的回憶度。Ka

5、rrh,J.A(1998)對各種媒介中植入式廣告對受眾產(chǎn)生的效果進(jìn)行了研究，他認(rèn)為植入式廣告能夠改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌記憶，并在一定程度上促成消費(fèi)者的潛在購買行為。許美惠(2000)選用電影《全民公敵》(EnemyoftheState)的片段對大學(xué)生進(jìn)行團(tuán)體調(diào)查，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于“只有聽覺方式置入”和“只有視覺方式置入”，受試者對品牌的辨識和回憶度在“同時(shí)有視覺和聽覺方式置入”的情況下表現(xiàn)較好，這與Gupta,P.B.&LOnl,K.R.的研究結(jié)果相似。4、受眾對植入式廣告的態(tài)度研究eupta,F.B.,DeLrme,O.E.&Reid,

6、L.N.(1999)從公共政策方面探討了受眾對植入式廣告的體驗(yàn)和理解，研究認(rèn)為受眾對植入式廣告一般持積極態(tài)度，不同年齡，看電影頻率高或低的受眾對品牌形象有正面的理解和體驗(yàn)。Nebenzahl&Secunda(1993)的研究探討了受眾對植入式行銷的態(tài)度。他們以開放式的概念問題和封閉式的問題對美國大學(xué)的171位大學(xué)生進(jìn)行研究。研究結(jié)果顯示，大部分的受訪者對傳統(tǒng)的商業(yè)廣告感到厭倦而不反對將植入式廣告運(yùn)用于影片中。cuPta&Gould(1997)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對一般產(chǎn)品類別的植入式廣告的態(tài)度是正面的，但對于受到道德譴責(zé)的產(chǎn)品類別（如:酒、槍械、香煙）出現(xiàn)在

7、影片屮，受訪者的接受度則較低。研究中還發(fā)現(xiàn)常看影片的人對產(chǎn)品或品牌植入的接受度也較高。二、植入式廣告國內(nèi)研究現(xiàn)狀同國外的實(shí)證研究相比，國內(nèi)關(guān)于植入式廣告的研究則多傾向于宏觀敘述、現(xiàn)象描述以及對個(gè)案的解讀，多以影視劇為研究對象，他們的研究主要從以下兒個(gè)方面展開：1、對植入式廣告?zhèn)€案的研究如:盧曉新的《植入式廣告的成功典范一廣西衛(wèi)視“舒服佳幸福好當(dāng)家”》（（（廣告人》2006年第10期），莫梅峰的《透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的“植入式廣告”》（（（傳媒》2005年第3期），李妍的《論廣告在電影中的運(yùn)用及其特點(diǎn)一以馮小剛電影中的廣告為例》（（（裝飾》2006年第7期），陳

8、菩的《試論植入式廣告在體育電視節(jié)冃中的運(yùn)用一從“螞蟻