XX公司促銷策劃案

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1、澳芙萊，美自澳洲來-“發(fā)現(xiàn)澳洲之美”促銷策劃案深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司2002/4/10總體分析（一）促銷目的1、促銷期內(nèi)提升澳芙萊銷量2、提高消費(fèi)者對(duì)澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水特性的認(rèn)知度，激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購(gòu)買行為;以新賣點(diǎn)吸引流失的顧客及附住老顧客，提高澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水M場(chǎng)占有率。此次促銷活動(dòng)應(yīng)讓消費(fèi)者廣泛關(guān)注澳芙萊，并且感受到澳芙萊產(chǎn)殆對(duì)其周圍人群的影響。3、提升澳芙萊的品牌知名度，由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，帶動(dòng)習(xí)慣性消費(fèi)。同時(shí)通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)促銷，對(duì)澳芙萊品牌的地域特色進(jìn)行充分的傳播,務(wù)求能夠最人程度地豐滿其“美自澳洲來”的形象，以達(dá)到提升其知名度及美譽(yù)度的目的。（二

2、）預(yù)期目標(biāo)1、發(fā)現(xiàn)垂ri美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)□標(biāo)市場(chǎng)ri標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到70%,忖標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的特性認(rèn)知度達(dá)到60%,澳芙萊洗發(fā)水銷屋在這個(gè)活動(dòng)過程屮月銷量提升15%以上。2、發(fā)現(xiàn)澳洲之美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到85%1=1標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊的品牌廣告語(yǔ)認(rèn)知度達(dá)到60%這個(gè)階段澳芙萊洗發(fā)水銷量提升達(dá)到20%以上澳芙萊洗發(fā)水銷量占澳芙萊總體銷量的5（）%以上。（三）目標(biāo)消費(fèi)群首先第一部分的促銷活動(dòng)主要是推出負(fù)離子直發(fā)概念，這個(gè)概念最適合的消費(fèi)群是年齡介乎T18-35歲Z間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時(shí)尚，易受廣告和促銷的影響

3、，品牌忠誠(chéng)度低，極易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為。第二部分銷活動(dòng)主要是樹立澳芙萊的品牌形象，樹立澳芙萊，美自澳洲來的品牌形彖。我們的H標(biāo)消費(fèi)群是全部的18-45歲的消費(fèi)者，女性為主，她們有一定的品牌意識(shí)和品牌消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)丁生活有憧憬，對(duì)于神秘的事物有好奇心。（四）促銷策略說明通過功能性訴求，配合促銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊洗發(fā)水的關(guān)注，促使部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接購(gòu)買。在這個(gè)li標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后通過品牌性訴求，配合促銷活動(dòng)，樹立澳芙萊在消費(fèi)者心屮的品牌形象，通過有獎(jiǎng)銷售提升澳芙萊的銷量。在笫一個(gè)階段宣傳突出的元素是：直發(fā)、風(fēng)采、楊鋰瑩親口、獎(jiǎng)、買一贈(zèng)一。在第二個(gè)階段宣傳突出的元索：澳芙萊、美、澳洲、獎(jiǎng)、旅游。促銷

4、活動(dòng)綜述1、終端建設(shè)及聯(lián)合促銷-發(fā)現(xiàn)垂直美風(fēng)采大賽澳芙萊的銷售終端主要有小百貨店、H化店、夫妻店、量販店、中小型超市等等，產(chǎn)品多數(shù)流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店?？梢哉f澳芙萊的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很多，但是網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量一?般。因此我們選擇地級(jí)市為促銷活動(dòng)的中心區(qū)域，并且重點(diǎn)建設(shè)一批質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，先把澳芙萊的終端陳列做好，重新建立澳芙萊的終端形象。在把基礎(chǔ)工作做好的同時(shí)，在8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的地級(jí)市選擇屮高檔的影樓，與Z合作，達(dá)成聯(lián)合促銷的協(xié)議。凡是在這些城市的終端購(gòu)買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水時(shí)，只耍刮開澳芙萊的有獎(jiǎng)刮刮卡，刮中澳芙萊或者垂直美三個(gè)字者均有機(jī)會(huì)參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽。這些幸運(yùn)者可以到當(dāng)?shù)刂付ǖ挠皹敲赓M(fèi)拍

5、攝五張藝術(shù)照，展現(xiàn)自己頭發(fā)的垂垃美，沒有中獎(jiǎng)的人員和其他人員可以到指定的影樓自費(fèi)拍攝，將照片交影樓，參加統(tǒng)一的評(píng)選。所有參加者都町以獲得山楊飪瑩親筆簽名的照片一張。首輪評(píng)選會(huì)選出8位育?發(fā)最佳風(fēng)采女士并且抽出8個(gè)幸運(yùn)風(fēng)采女士。均可獲得澳芙萊送出的價(jià)值一「元的粕美禮品和價(jià)值500元藝術(shù)攝影一套，同時(shí)直發(fā)最佳風(fēng)采女士還可以參加最后一輪的評(píng)選，將由澳芙萊的形象代言人楊傑瑩小姐擔(dān)任最后的評(píng)選主席，而最終勝出的澳芙萊最佳風(fēng)采女士的冠亞季軍可以親臨深圳歡樂谷地太空飛梭親身體驗(yàn)頭發(fā)的垂直美及參觀深圳世界Z窗澳洲有名的悉-尼大劇院感受澳洲Z美，以及獲得澳芙萊送出的精美禮品。a）大型有獎(jiǎng)促銷■發(fā)現(xiàn)澳洲Z美在8

6、個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)開展發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡在活動(dòng)期間在各人終端購(gòu)買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲得澳芙萊每?jī)蓚€(gè)月抽収的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。公關(guān)促銷活動(dòng)細(xì)述發(fā)現(xiàn)垂直美?風(fēng)采大賽主題：發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽目的：為了提高消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)銷促銷時(shí)間：5刀15日-6刀30日促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動(dòng)消費(fèi)，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和0標(biāo)消費(fèi)群的特性相匹配）O具體執(zhí)行步驟：（1）設(shè)計(jì)澳芙萊刮刮卡的標(biāo)簽，掛在澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的瓶體上。（2）在7個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)地級(jí)城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯(lián)合

7、促銷的好處及對(duì)雙方的共同利益，關(guān)鍵是談妥合作的細(xì)節(jié)問題。包括澳芙萊承擔(dān)屮獎(jiǎng)消費(fèi)者拍藝術(shù)照并支付給影樓的內(nèi)部?jī)r(jià)格。在澳芙萊的報(bào)廣宣傳中可打上該影樓的名稱。（3）消費(fèi)者在任一消費(fèi)終端購(gòu)買澳芙萊的任一款的瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水Z后，刮開有獎(jiǎng)刮刮卡，如有“澳芙萊”或者“垂直美”三個(gè)字者，即對(duì)憑當(dāng)H的購(gòu)買小票及刮刮卡前往指定的影樓免費(fèi)拍攝五張藝術(shù)照。并在影樓登記個(gè)人詳細(xì)資料，包括姓名、年齡、性別、地址及身份證號(hào)碼。這些