電視欄目品牌策略研究

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1、電視欄目品牌策略研究摘要電視欄目競爭日趨激烈，要在電視媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對電視欄目的品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播幾個(gè)方面做瞭一個(gè)較為具體的分析研究關(guān)鍵詞全球資訊榜品牌定位品牌識(shí)別品牌傳播中圖分類號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A每個(gè)電視欄目都是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，欄目要長期生存，就必須走品牌化這條路。隻有使欄目具有瞭品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個(gè)電視欄目追求的目標(biāo)。本文將通過央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應(yīng)該如何

2、打造品牌，贏得市場一、《全球資訊榜》欄目簡介2003年10月20日,CCTV-2全面改版為“經(jīng)濟(jì)頻道”。由於頻道定位對經(jīng)濟(jì)資訊類節(jié)目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應(yīng)運(yùn)而生。它與早間的《第一時(shí)間》和晚間的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》構(gòu)築成CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道新聞欄目主體；成為CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道資訊板塊主框架的組成部分之一；成為CCTV-2的午間重頭戲；成為一個(gè)全新的電視新聞品牌1欄目主體內(nèi)容《全球資訊榜》作為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時(shí)段為觀眾提供以國際為主、國

3、內(nèi)外融通的全球經(jīng)濟(jì)資訊，匯聚國內(nèi)外權(quán)威新聞網(wǎng)站的排行和全球媒體的熱點(diǎn)聚焦，以此為參考，以分類新聞排行榜的發(fā)佈方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊2欄目主要板塊(1)要聞排行榜：以經(jīng)濟(jì)的視角，報(bào)道關(guān)註度最高的時(shí)政要聞和突發(fā)新聞排行(2)財(cái)經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，發(fā)佈財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行(3)新聞人物榜：當(dāng)日全球風(fēng)雲(yún)人物，究竟是誰最受關(guān)註？(4)公司新聞榜：全球哪幾傢公司制造瞭行業(yè)內(nèi)最受震動(dòng)

4、的新聞事件？(5)科技新聞榜：前沿性和實(shí)用性相得益彰、激發(fā)人類好奇心和創(chuàng)造力的最新科技新聞(6)特色小版塊：包括瞭今日看點(diǎn)、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹此外，欄目還會(huì)根據(jù)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等熱點(diǎn)新聞，做相應(yīng)的專題報(bào)道二、《全球資訊榜》的品牌定位“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法?！比缃竦闹袊娨?，電視臺(tái)之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。任何一個(gè)欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準(zhǔn)確的定位成為欄目生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而定位本

5、身也是品牌識(shí)別和價(jià)值主張的一部分。通過定位，品牌希望消費(fèi)者能夠感受、思考本品牌與競爭品牌不同的地方1品牌定位面臨的問題《全球資訊榜》與《第一時(shí)間》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這三個(gè)欄目在內(nèi)容編排上是一個(gè)整體，各欄目的內(nèi)容共享。從頻道欄目整合的角度來說，這樣的資源共享實(shí)現(xiàn)瞭最新經(jīng)濟(jì)新聞信息的全方位滾動(dòng)式播出，是一個(gè)很好的欄目整合案例。但就單個(gè)欄目的定位來說，這樣的資源共享似乎為每個(gè)具體欄目的定位制造瞭一定的障礙?！度蛸Y訊榜》要做到脫穎而岀，建立獨(dú)具個(gè)性的電視欄目品牌，就必須通過分析其他欄目，從中

6、尋求可以為受眾接受的獨(dú)特之處在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞?lì)悪谀慷嗍菄?yán)肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴(yán)肅，新聞內(nèi)容按照國內(nèi)、國際新聞的順序編排，極其嚴(yán)謹(jǐn)。雖然這種風(fēng)格體現(xiàn)出新聞的權(quán)威性與嚴(yán)肅性，但在娛樂化時(shí)代，這樣的新聞播報(bào)方式缺乏生活味,不能滿足普通老百姓對資訊娛樂性認(rèn)知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供瞭參照2最初的品牌定位《全球資訊榜》從欄目開辦之初，將自己定位為針對商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類欄目首先。這一定位抓住瞭商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)頭腦的分眾群體，找

7、準(zhǔn)瞭目標(biāo)受眾，欄目的內(nèi)容也就容易安排其次，這一定位找準(zhǔn)瞭電視新聞欄目的突破口?！度蛸Y訊榜》模仿如今頻繁出現(xiàn)的各大音樂、娛樂、時(shí)尚排行榜，嫁接網(wǎng)絡(luò)傳播，用排行榜的形式發(fā)佈新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實(shí)現(xiàn)瞭新聞的娛樂性突破，使可能讓人乏味的新聞內(nèi)容平添瞭輕松、懸念、動(dòng)感、時(shí)尚的色彩，順應(yīng)瞭娛樂化的潮流總的來說，CCTV-2的這幾個(gè)資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂性要強(qiáng)一些，除瞭《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個(gè)欄目的新聞內(nèi)容基本一致，而且節(jié)目都是以時(shí)裝展、新車集錦、最新單曲

8、或有趣的生活場景等輕松的內(nèi)容結(jié)束。盡管如此，《全球資訊榜》的個(gè)性還是凸現(xiàn)出來瞭--它是新聞榜單的揭曉平臺(tái)。觀眾對新聞?dòng)凶约旱南埠?，他們也希望自己喜歡的新聞、公司（品牌）、財(cái)經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首。《全球資訊榜》正是抓住瞭受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾制作瞭符合他們心理的新聞排行榜3品牌定位的調(diào)整在欄目的發(fā)展過程中，《全球資訊榜》也對品牌定位做瞭一些調(diào)整，畢竟真正懂得經(jīng)濟(jì)的人群非常的小眾。如果隻針對那一小部分。而且還可能是中午沒有收看電視節(jié)目習(xí)慣的