零售商促銷策略研究

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1、零售商促銷策略研究摘要隨著“促銷”之風(fēng)近些年愈演愈烈，許多零售商對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、具體促銷方式認(rèn)識(shí)不足，深陷同行競(jìng)爭(zhēng)的促銷人戰(zhàn)中，很難冷靜思考，消費(fèi)者也很難清楚和全面的看待促銷。這樣，實(shí)際操作中促銷策略就存在各種各樣的問題。本文首先在深入分析促銷策略相關(guān)概念和理論的基礎(chǔ)上，剖析了目前零售商促銷現(xiàn)狀和存在的問題。其次，具體對(duì)打折促銷、優(yōu)惠券促銷、捆綁促銷、會(huì)員資格促銷等兒種常見的有代表性的促銷方式進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，其中涉及到需求的價(jià)格彈性、價(jià)格歧視、兩部定價(jià)法和消費(fèi)者支付意愿等微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)屮的重要概念和理論

2、。再次，結(jié)合著名保健及美容產(chǎn)品零售商屈臣氏公司的促銷進(jìn)行案例分析。文章的最后，提出兒點(diǎn)關(guān)于零售商促銷策略的中肯的建議。希望可以為零售商實(shí)施促銷策略、消費(fèi)者選擇促銷方式提供參考和指導(dǎo)，最終達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)秩序、引導(dǎo)市場(chǎng)行為、提高社會(huì)福利、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的H的。關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)學(xué)分析促銷策略促銷方式零售商市場(chǎng)營(yíng)銷角度促銷作為營(yíng)銷組合的四人要素之一，真正為人們認(rèn)識(shí)是在上世紀(jì)五六十年代。喬爾?迪安和彼得?徳魯克的著作為營(yíng)俏管理學(xué)派的興起鋪平了道路。十九世紀(jì)六十年代，杰羅姆?麥卡錫。在前人的基礎(chǔ)上首次提岀了著名的營(yíng)銷組合的觀點(diǎn)。

3、該觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過對(duì)四大主要營(yíng)銷因素:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的處理，從而開發(fā)出解決競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷問題的方案。距離杰羅姆?麥卡錫第一次正式提出四個(gè)主耍營(yíng)銷因素的概念，到現(xiàn)在已經(jīng)有五十多年的時(shí)間了。中山大學(xué)的盧泰宏教授在其《實(shí)效促銷》一書屮給出促銷策略狹義的定義，即“促銷策略指的是在給定的時(shí)間及給定的預(yù)算內(nèi)，在某一H標(biāo)市場(chǎng)屮所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用、刺激需求，并達(dá)成交易冃的的促銷措施”o而且，他還引用了大量我國(guó)本土的促銷案例，對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用促銷策略進(jìn)行促銷的效果進(jìn)行了實(shí)證研究。從促銷策略與品牌資產(chǎn)的關(guān)

4、系的角度隨著近些年來品牌資產(chǎn)逐漸進(jìn)入大眾的視野，受到了來自學(xué)術(shù)界和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。許多學(xué)者就促銷策略和品牌資產(chǎn)的關(guān)系入手進(jìn)行研究。山東大學(xué)的王欣和胡正明在《對(duì)屮國(guó)企業(yè)促銷與品牌建設(shè)研究新思考》一文屮指出:有效的利用廣告、公關(guān)、新聞等手段來促俏是人多數(shù)人想到的用來建立和維護(hù)企業(yè)形象的最基本的手段。但是常常忽略銷售促進(jìn)可以帶來同樣的效果。成功的做一次完美的促銷可以短時(shí)間捉高銷售，并帶動(dòng)顧客增加購(gòu)買，這樣就是利用低成本來積累品牌資產(chǎn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院的江明華和董偉民在《價(jià)格促銷頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的彫響研究》一文

5、中指出:對(duì)晶牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的基礎(chǔ)，而頻繁的價(jià)格促銷則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)促銷品牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，降低消費(fèi)者對(duì)促銷品牌的忠誠(chéng)度，從而對(duì)促銷品牌的品牌資產(chǎn)造成大的負(fù)面影響。事實(shí)上，價(jià)格促銷是一把“雙刃劍"，在奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，過度的價(jià)格促銷常不可避免的損害企業(yè)長(zhǎng)期努力建立和枳累起來的品牌資產(chǎn)。最后，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是一企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心要索，而價(jià)格促銷只是影響品牌資產(chǎn)的一個(gè)要素。諸如廣告、標(biāo)語(yǔ)、銷售隊(duì)伍、保修服務(wù)、公共關(guān)系和公司形象,以及包裝、標(biāo)識(shí)和品牌命名等要素，

6、都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)有影響。因此，要建立和維護(hù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)品牌竟?fàn)幜吞嵘放苾r(jià)值，企業(yè)不僅僅要學(xué)會(huì)如何恰當(dāng)?shù)厥褂脙r(jià)格促銷，述應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的自然加性和企業(yè)的具體情況，整合營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)最人化的利潤(rùn)和效益。基于消費(fèi)者心理分析的角度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)格促銷信息的感知和心理感受屬于主觀范疇，學(xué)者們廣泛地運(yùn)用了心理學(xué)領(lǐng)域的理論和方法來對(duì)促銷策略進(jìn)行研究。邱志理在《淺析消費(fèi)者的態(tài)度與促銷策略》…一文中提出:為什么一個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品會(huì)形成這樣或是那樣的不同態(tài)度呢?為什么和同的商品會(huì)引起不同消費(fèi)者的不同評(píng)價(jià)呢?這就是需要我們

7、深入分析研究的地方。彩響消費(fèi)者態(tài)度的形成有很多因素。首先，消費(fèi)考的需求是形成態(tài)度的一個(gè)主耍因素。消費(fèi)考對(duì)能滿足自己需要的商品或者服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生善意的態(tài)度，對(duì)不能滿足白己需要的商品或者服務(wù)產(chǎn)生消極的態(tài)度。其次，態(tài)度的形成與文化背景密切相關(guān)。消費(fèi)者喜歡什么樣口味的食品,什么式樣的服裝，對(duì)什么類型的娛樂活動(dòng)感興趣，與他的文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、教育背景緊密相關(guān)。所以，在提供商品時(shí)，要考慮到文化背景是非常有必要的。再次，消費(fèi)者屬于哪一個(gè)階層和群體也會(huì)影響到消費(fèi)者態(tài)度的形成。通常屬于同一階層、環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)常因?yàn)榛ハ喟凳净蛘?/p>

8、互相模仿形成類似的態(tài)度，但是日前也存在著反對(duì)從眾、特立獨(dú)行、突岀個(gè)性的趨勢(shì)。消費(fèi)者愈加喜歡新穎獨(dú)特，彰顯個(gè)性的商品。比較打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還這兒種價(jià)格促銷形式對(duì)消費(fèi)考價(jià)格感知的影響有何差異，結(jié)論是:打折與優(yōu)惠券這兩種促銷形式會(huì)顯著降消費(fèi)者對(duì)耒來價(jià)格的預(yù)期，而現(xiàn)金返還的這種效應(yīng)并不顯著。比較三種促銷方式:選擇免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利、打折、現(xiàn)金返還對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價(jià)格接受程度、感知價(jià)值、購(gòu)買意向的影響，結(jié)