從點子大王到策劃大師

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1、從點子大王到策劃大師,中國的企劃走了很多彎路。兒年前,大江南北憑空冒出了許多所謂的"專家"“人師〃或“大王〃,也誕生了許多奇形怪狀的所謂學說。屮國企業(yè)對戰(zhàn)略、策略的需求從此可見-?斑一一但是,“巫師〃、〃道士們〃把自己對戰(zhàn)略、策略先知先覺或者朦朧的營銷理解當作圣經(jīng),以西方營銷理論的只言片語為經(jīng)典,于是企劃成了點子,成了炒作,成了迅速致富的手段。我們認為,企劃不是點了,企劃不是炒作,企劃更不是能夠讓一個病入膏肓的企業(yè)立即起死回牛的救命稻草。只有理解金劃,我們才能真正地認識金劃,從而做好企劃,用好企劃。第

2、一,企業(yè)、組織要做什么是企劃,怎么做也是企劃。在企業(yè)里,我們常常聽到金劃一個新產(chǎn)品上市,企劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等等,那么金劃和計劃、策劃有什么不同呢?計劃常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容,工作方法,工作框架,偏重于執(zhí)行和控制;策劃常常是一次短期的活動、炒作或者公關(guān);而企劃則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容。如開發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計企業(yè)運營模式、設(shè)計營銷管理模式、設(shè)計促銷管理模式等等c從大的方而來看,企劃是提出嚴密的構(gòu)思,經(jīng)過完整的論證然后被采用、實施、評估的過程。金劃接近于管理咨詢,一個公司的企劃班了,既是公司的

3、戰(zhàn)略核心智囊團,乂是公司策略執(zhí)行監(jiān)控組織。笫二,企劃是理論的實戰(zhàn)演習。營悄理論和品牌理論是經(jīng)驗的結(jié)晶,也是指導(dǎo)企業(yè)運營的綱領(lǐng)。但是,面對浩瀚的營悄或品牌理論,企業(yè)究竟該如何加以揚棄呢?企劃的一個重要職能就是評估理論,吸收理論的有機養(yǎng)分,從而讓理論融入企業(yè)文化,成為企業(yè)文化有機的整體。我們知道,一個企業(yè)如同一個有血有肉的人,都有其獨特的-血,対知識、理論的吸收都存在適應(yīng)性的問題。金劃的作用就在于尋找企業(yè)獨特的營銷理論,價值觀念,品牌觀念,并保證這些理論、觀念在企業(yè)運營屮灌輸和發(fā)揚。從這個角度上看,企劃不

4、僅僅是一個部門的職能,而是企業(yè)核心決策班子的職能。假如說小國要評選金劃專家,那么真止有資格、有條件當選的,定然是一些人金業(yè)的CEO或創(chuàng)始人,如張瑞敏、柳傳志Z流。第三,企劃是構(gòu)思的充分發(fā)揮比如,炙手可熱的商品一上市,很多人就說,“哎,這東西我以前也想過";再如,一個成功的品牌企劃也會冇很多人評價:“一點也不新鮮,我也想過這么做〃。一一然而,只是想到(即某種構(gòu)思)并不是值得驕傲的事情。我們I比界上所有偉大的發(fā)明創(chuàng)造都是在不經(jīng)意Z間構(gòu)思出來。牛頓從蘋果的落地發(fā)現(xiàn)萬有引力,加利略從小石頭的落下發(fā)現(xiàn)重力加速度

5、,經(jīng)濟學家從最普通的買賣發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟洋原理,等等。但是,如果只是停留在構(gòu)思上,就不能轉(zhuǎn)變成真正的企劃。一句話,金劃就是從五花八門的主意、見解、構(gòu)思、點子中發(fā)現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者實際需求或潛在需求的,可以變成實施方案的東西,并對它們進行精心組織,使它們產(chǎn)生巨人的功用。只有-充分發(fā)揮構(gòu)思,并把構(gòu)思放進企劃,才能贏得利益,贏得潛能。笫四,金劃是對各種資源的整合企劃不能憑空變出一朋金山,也就是所謂的“巧婦難為無米之炊〃。在企劃過程屮,資源的整合是金劃工作的一個重要方而,企劃就是充分發(fā)揮各種與企劃目標相關(guān)的人力資源

6、,財力資源,物力資源,社會資源,信息情報資源,通過動用上述資源的各種積極因素,使Z發(fā)揮作用,形成合力,來實現(xiàn)企劃的目標。金劃的資源整合不僅僅體現(xiàn)在企劃階段,更必須體現(xiàn)在實施、評估階段。“金劃〃一詞來自日本,H本人把企劃運用得爐火純青。綜觀近代日本的科技文明,都是口木人借鑒西方國家先進技術(shù)的結(jié)晶。其實LI木人也不過是受中國傳統(tǒng)文化的影響,表現(xiàn)在對知識、技術(shù)的創(chuàng)新運用上。我們的田忌、諸葛亮都是天才企劃專家,“田忌賽馬〃倬船借箭〃就是企劃的經(jīng)典案例。第六,企劃必須得到認町,必須擁有實施的條件我們常常聽到金業(yè)

7、的老總抱怨企劃脫離實際,不好實施。最主要的原因在于企劃工作是主觀性比較強的工作。因為在企劃工作開展時,企劃人一方面要綜合各種資源,一方面婆估計可能出現(xiàn)的不確定因素,所以,方案的基礎(chǔ)一半是資源,一半是假說一一也就是未經(jīng)過檢驗的。因而,在實施過程屮難免會出現(xiàn)這樣那樣的風險,這樣那樣的情況。對于企劃的實際情況,最重要的是企劃方案木身必須經(jīng)過充分的論證,以確保其執(zhí)行力;然示全而溝通,從而讓企劃得到更多的理解與支持。只冇良好的溝通和支持,才能保證金劃的完善實施。企劃在得到認可和擁有實施條件的前提是:企劃必須防止

8、企劃不完備造成的風險;必須防止人力不可抗因素造成的風險;必須防備由于貫徹不徹底而產(chǎn)生的風險;必須防備由于認為因素造成的企劃風險。第七,天馬行空的想象和腳踏實地的描述在企劃中同樣重要我們欣賞戰(zhàn)爭片,欣賞的是軍事家們的雄才大略。他們在地圖、沙盤上插兒把旗子就可以指揮千軍萬馬,決勝于千里之外一一因為他們事先對戰(zhàn)局有著全面的分析,對戰(zhàn)機有著全面的把握。企劃也是一樣,一邊在充分的調(diào)杳、分析研究基礎(chǔ)上,運用天馬行空的想象,把企劃索材放進知識的海洋,尋找企劃方案的爆發(fā)

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