世紀(jì)金園廣告推廣策劃方案

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1、【世紀(jì)金園】廣告推廣策劃方案陜西天馬行房地產(chǎn)咨詢代理有限責(zé)任公司2003年5月項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目分析廣告總體策略四.廣告計(jì)劃1、廣告基本市場(chǎng)調(diào)研2、廣告目標(biāo)3、廣告目的4、階段性廣告計(jì)劃五、廣告媒介選擇1、廣告宣傳的地域2、媒介的選擇六、媒介的訴求重點(diǎn)1、訴求方法依據(jù)2、廣告訴求特點(diǎn)七.廣告效果監(jiān)控1、廣告效果預(yù)測(cè)2、廣告測(cè)評(píng)3、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)—、項(xiàng)目概況本項(xiàng)冃位于西安北門外北稍門路西處，東臨西安南北大通道的未央路，座落于大北郊的第一階梯之上。項(xiàng)目區(qū)位良好、交通便利、商業(yè)密集、人口輻犢，屬龍首坡下之地。兩幢主體東西錯(cuò)落比肩而立，外立面效果直觀；三層裙樓之上兩座塔樓相對(duì)；通體風(fēng)格簡(jiǎn)約

2、大氣，新穎美觀，別具一格。周邊高層建筑不多，視野開(kāi)闊恢弘，使本項(xiàng)目自然成為南來(lái)北往者的視線焦點(diǎn)與注意力中心。項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)：東塔樓：27層，為高級(jí)商務(wù)公寓式寫(xiě)字樓西塔樓：25層，為商務(wù)住宅樓共計(jì)292套，層高3米，總計(jì)43374平方米商業(yè)用房：1---3層裙樓商業(yè)面積：10681平方米地下一層：共計(jì)5143平方米，分設(shè)備用房及停車位（共67個(gè)車位）。項(xiàng)目占地:11.56畝總建筑面積：57657平方米建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻容積率：6.8屋頂花園：1900平方米二、項(xiàng)目分析鑒于本案的規(guī)模體量、市場(chǎng)預(yù)期、環(huán)境現(xiàn)狀、銷售設(shè)想等諸多方面內(nèi)容，我們?cè)陧?xiàng)目推岀時(shí)必須考慮統(tǒng)合兼容的一體化經(jīng)營(yíng)思路，包括項(xiàng)目賣

3、點(diǎn)挖掘、物業(yè)定位、策略制定、品牌樹(shù)立等一系列決策的最終形成。所以，廣告計(jì)劃的制定與實(shí)施決不是片段的、單一的、暫時(shí)的，而是全方位、多角度、有目的圍繞廣告主題而有序展開(kāi)的。有鑒于此，我們將房產(chǎn)銷售中廣告計(jì)劃慣常的做法以展開(kāi)方式分列闡述，以供西安金光實(shí)業(yè)有限公司統(tǒng)籌考慮時(shí)予以參考。三、廣告總體策略廣告總體策略是為本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)而制定的一系列各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃。一方面，它是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度發(fā)展的結(jié)果；另一方面，也是商品經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)集約化發(fā)展的必然要求。廣告戰(zhàn)略與策略的制定均以市場(chǎng)調(diào)研定位、物業(yè)品牌定位、銷偉對(duì)象定位和市場(chǎng)預(yù)期定位為依據(jù)與參照。是根據(jù)市

4、場(chǎng)前景、區(qū)位環(huán)境、項(xiàng)目特點(diǎn)、潛在目標(biāo)客戶群的不同需求而制訂的一個(gè)切實(shí)可行、環(huán)環(huán)和扣、有的放矢、科學(xué)合理的一攬子廣告執(zhí)行方案。它在總體戰(zhàn)略部署上每一環(huán)節(jié)應(yīng)該是以有針對(duì)性的廣告訴求為基本特征，在整體策略安排上每一階段應(yīng)該是以主次分明輕重有別為基本表現(xiàn)，在具體戰(zhàn)術(shù)上每一細(xì)節(jié)應(yīng)該是以詳略到位隨時(shí)調(diào)整為基本特點(diǎn)。廣告發(fā)布在面對(duì)當(dāng)下西安樓盤市場(chǎng)時(shí),基本分為兩大類廣告（項(xiàng)冃樓盤和公司形象），廣告發(fā)布之前必須依據(jù)具體的廣告口標(biāo)把廣告表現(xiàn)的形式與內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)。另外，在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)總結(jié)、比較同類樓盤的市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及的獨(dú)特領(lǐng)先之處。、廣告計(jì)劃1、廣告基本市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)環(huán)

5、境調(diào)研，了解準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的年齡、階層、性別、心理、地域風(fēng)尚、經(jīng)濟(jì)收入、人口構(gòu)成、文化習(xí)俗、職業(yè)分布、家庭情況、需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買特征以及生活方式、社會(huì)環(huán)境對(duì)客戶購(gòu)買行為的影響，從而最終確定準(zhǔn)冃標(biāo)客戶的需求方向。2、廣告目標(biāo)配合本項(xiàng)冃的銷售計(jì)劃與進(jìn)度，有步驟、有策略、有側(cè)重的推進(jìn)，以能在預(yù)期時(shí)間內(nèi)盡快盡好完成銷售任務(wù)為終極目標(biāo)，并取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重最大化的良好效果。3、廣告目的?樹(shù)立項(xiàng)目的知名度、傳播度、認(rèn)同度、接受度；?提升開(kāi)發(fā)公司的品牌度、資信度、美譽(yù)度；4、階段性廣告計(jì)劃1）引導(dǎo)期（預(yù)熱期）時(shí)間：開(kāi)盤前半年。地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)及工地圍墻。目標(biāo)：掌握現(xiàn)有客戶資料作先期預(yù)定；完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備

6、工作；傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前銷售信息；建造中請(qǐng)；開(kāi)盤前一個(gè)月銷售人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)模擬待習(xí)。重要工作內(nèi)容：預(yù)先公開(kāi)日期；以電話拜訪方式告知公司既有客戶及有意向在先的準(zhǔn)客戶；DM寄發(fā)；來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤；排定媒介計(jì)劃；接待中心完工。廣告宣傳重點(diǎn):此時(shí)期廣告要有一炮打響、振聾發(fā)耳貴的效果，對(duì)本項(xiàng)目而言此階段為發(fā)生與生長(zhǎng)期。2）公開(kāi)期（強(qiáng)銷期）時(shí)間：引導(dǎo)期之后以開(kāi)盤為標(biāo)志進(jìn)入強(qiáng)銷期，約3個(gè)月。目的：建立及維護(hù)產(chǎn)品知名度，打造產(chǎn)品宣傳聲勢(shì)，喚起購(gòu)房意愿與購(gòu)買行動(dòng)。目標(biāo)：擴(kuò)大訴求面，開(kāi)發(fā)潛在客戶；延續(xù)試銷熱潮使之順利進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷，提高來(lái)人來(lái)電的成交可能性；第二階段強(qiáng)銷，展開(kāi)阻力產(chǎn)品的促銷與攻克活動(dòng)。重要工作

7、內(nèi)容：來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾；實(shí)施銷售控制；現(xiàn)場(chǎng)指示牌、旗幟等張掛完畢；舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，海報(bào)等媒體；充分掌握銷售進(jìn)度；客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析；媒體反應(yīng)等。廣告宣傳重點(diǎn):此時(shí)期廣告要有先聲奪人勢(shì)不可擋的氣勢(shì)，是本項(xiàng)冃的發(fā)展與成熟期。3）持續(xù)期時(shí)間：公開(kāi)銷售3個(gè)月后。地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處或分銷場(chǎng)。目標(biāo)：第三階段強(qiáng)銷；困難產(chǎn)品突破；未成交客戶檢討及追蹤。重要工作內(nèi)容：有希望客戶再過(guò)濾；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采取順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)做法。廣告宣傳重點(diǎn)：此時(shí)期廣告要側(cè)重于以地氣