淺談節(jié)目與廣告的相融性

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1、淺談節(jié)目與廣告的相融性(牡丹江新聞傳媒集I才I,牡丹江157000)[關(guān)鍵詞]節(jié)目;廣告;媒體;管理者節(jié)FI與廣告,兩塊還是一體?答案是明擺看的,就形態(tài)而言,是兩塊;就利益而言,是一體。好的節(jié)目會(huì)吸引多的廣告,多的廣告會(huì)支持好的節(jié)目。廣告商和媒體合作,運(yùn)作既有收視率又有收益的節(jié)目很常見(jiàn),但究竟什么節(jié)目適合什么產(chǎn)品做廣告,廣告應(yīng)該如何投放,如何呈現(xiàn),卻是一個(gè)問(wèn)題。廣東中山電視臺(tái)曾有一檔講述本地歷史的文化類節(jié)冃,收視率一直不錯(cuò)。忽然有一天,節(jié)目的贊助商廣告變成了一個(gè)鋼材廣告,每次節(jié)目之前播一次“某某鋼材,時(shí)間見(jiàn)證品質(zhì)”。就是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)細(xì)節(jié),破壞了觀眾對(duì)節(jié)目的期待感,竟

2、然引發(fā)了節(jié)目的收視率下跌,因?yàn)橛^眾覺(jué)得節(jié)目和鋼材之間沒(méi)絲毫聯(lián)系。可見(jiàn),產(chǎn)品廣告和節(jié)目風(fēng)格定位的相融性,對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是不可忽略的。媒體要講究審美。無(wú)論聽(tīng)覺(jué)還是視覺(jué),總要冇大致和諧的形質(zhì)俱佳的產(chǎn)品給受眾提供服務(wù)。這里的“美”及其“審美”,是以人文關(guān)懷為根木價(jià)值,以人的愉悅、舒適、超越、解放、光明為目標(biāo)的,如果連愉悅都做不到,節(jié)目所附加的一切期望就黯然失色了?!懊襟w不過(guò)是信息服務(wù)”,這是技術(shù)性定義。作為媒體經(jīng)營(yíng)者,應(yīng)該從文化自覺(jué)的高度,對(duì)“媒休”的本質(zhì)有更高層面的闡釋和把握,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,媒體所提供所表達(dá)和追求的是人類的理想。也就是說(shuō),媒體傳播活動(dòng)是人類追求并實(shí)現(xiàn)理想的一部

3、分。它的形式和內(nèi)容應(yīng)該是追求和實(shí)現(xiàn)理想的手段,所有技術(shù)性的手段都是為更好地實(shí)現(xiàn)理想服務(wù)的。不錯(cuò),傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播市場(chǎng)的變化正推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體及新媒體發(fā)生著深刻的變化。但媒體生態(tài)再如何變化,人類對(duì)傳媒的審美要求仍是最基木的需要,以人為本的人文精神、基本的審美需求是不能拋棄的。正如谷歌CEO埃里克?施密特(EricSchmidt)在2009年圣地亞哥美國(guó)報(bào)(刊)業(yè)協(xié)會(huì)(NewspaperAssociationofAmerica)年會(huì)上的主題演講中說(shuō):"如果你們令消費(fèi)者感到厭煩,那么就將無(wú)法擁有他們當(dāng)中的任何人?!碑?dāng)然,今天,媒體已走向市場(chǎng),有的已成為高度商業(yè)化的企業(yè),追

4、求利益最大化是媒體老總和廣告商共同的冃標(biāo)。但是在雙方的合作中,基于對(duì)接受美學(xué)和傳播文化認(rèn)識(shí)高度的不同,呈現(xiàn)出來(lái)的效果卻是品質(zhì)各異。有些媒體管理者,以為把廣告時(shí)間交給廣告公司就萬(wàn)事大吉,缺乏對(duì)廣告的必要監(jiān)管和必須的要求。遇到懂得順應(yīng)媒體風(fēng)格的廣告商還好,要是遇到那些財(cái)大氣粗、霸道跋扈、大大咧咧的廣告主,節(jié)目風(fēng)格就亂了套,整體形象就亂了套。本來(lái)節(jié)H是柔情似水,廣告大嚷大叫,本來(lái)節(jié)H嚴(yán)謹(jǐn)方正,廣告嬉皮笑臉,本來(lái)節(jié)目高雅優(yōu)美,廣告低俗不堪。這邊廂剛剛討論過(guò)嚴(yán)肅的社會(huì)現(xiàn)象,受眾意猶未盡,若有所思,正對(duì)媒體的義正詞嚴(yán)肅然起敬,那邊廂接茬的是街頭叫賣般的忽悠廣告。結(jié)果,剛剛滋生起來(lái)

5、的信任與感佩一霎間消失殆盡。節(jié)目風(fēng)格與廣告風(fēng)格的迥異,驟然破壞了受眾的心理期待或習(xí)慣,忽風(fēng)忽雨的感覺(jué)使人們對(duì)媒體定位產(chǎn)生疑惑和懷疑,媒體的公信力怎能不受到損害?常常發(fā)現(xiàn),媒體把所冇廣告時(shí)間交給廣告公司,廣告公司把廣告時(shí)間交給廣告商。而許多廣告商其實(shí)不懂媒體營(yíng)銷。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn),或?qū)嵭懈叻重悘?qiáng)刺激策略,或?qū)嵭械靥菏酱筠Z炸策略,或操持請(qǐng)高人攻心戰(zhàn)策略,等等。至于這種策略是否符合媒體整體風(fēng)格,他們就不負(fù)責(zé)了。而兩不負(fù)責(zé),往往就導(dǎo)致資源浪費(fèi),兩敗俱傷。這種簡(jiǎn)單、粗放的媒體管理,當(dāng)然也使得媒體經(jīng)營(yíng)效率低下。成功的媒體經(jīng)營(yíng)者在與廣告商合作時(shí)從不放弄主動(dòng)權(quán),他們會(huì)從媒體整體形象

6、出發(fā),全面考量廣告投放的策略。在這方面,“中國(guó)Z聲”堪稱典范。中國(guó)Z聲十分堅(jiān)持自己的定位和大臺(tái)的風(fēng)范,所以非常注意廣告的品質(zhì)。“因?yàn)槲覀兒茈y想象一方面是很大氣、很優(yōu)秀的節(jié)FI,另一方面是低劣的廣告,這是不相符的”。所以他們一方面大量引進(jìn)了品質(zhì)客戶和詁牌好的廣告。一方面非常注意廣告制作的優(yōu)美、高雅、文明。它的廣告和節(jié)日整體風(fēng)格十分統(tǒng)一,效果當(dāng)然是雙贏的。廣告借中國(guó)Z聲的大臺(tái)Z風(fēng)凸現(xiàn)品位和信譽(yù),媒體也因?yàn)閲?yán)格口律,凈化廣告環(huán)境,進(jìn)一步強(qiáng)化了廣告價(jià)值?!版i定全國(guó)、鎖定年輕、鎖定娛樂(lè)”的湖南衛(wèi)視做的也非常岀色。不但節(jié)目的娛樂(lè)主題非常統(tǒng)一,各種節(jié)目與其贊助產(chǎn)晶的廣告風(fēng)格廣告語(yǔ)言

7、以及產(chǎn)品定位等等,無(wú)一不與節(jié)目恰當(dāng)契合,畫(huà)面與內(nèi)容的切換自然流暢,觀眾感覺(jué)不到牽強(qiáng)和生硬,在欣然愉悅中接受了廣告。在信息傳播過(guò)剩時(shí)代,媒體要懂得如何培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)和呵護(hù)受眾。節(jié)目與廣告講求相融性,講求一體化風(fēng)格,這是對(duì)受眾接受心理的一種呵護(hù),也是媒體保證品位品質(zhì)、長(zhǎng)足發(fā)展的需要,更是營(yíng)銷保證效果、借勢(shì)發(fā)力的需要,所謂“商者無(wú)域,相融共生”。因此,不論是媒體自辦廣告節(jié)冃,還是委托廣告公司承辦廣告節(jié)目,雙方應(yīng)就廣告時(shí)段、形式、廣告策略等仔細(xì)商談,充分考慮各自利益,使廣告與節(jié)日在風(fēng)格、內(nèi)容、形式等方面能夠和諧融入,渾然一體,相對(duì)和諧地呈現(xiàn)一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這將使媒

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