李志強(qiáng)：市場(chǎng)操作淺談

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1、市場(chǎng)操作報(bào)告淺述第一節(jié)總則核心策略:渠道下沉（就目前了解的信息，我們公司的客戶(hù)總量還是太少，另外也太分散，沒(méi)有形成區(qū)域規(guī)模，這樣不便于管理，同時(shí)也不利于銷(xiāo)售的持續(xù)性，把渠道重心下沉和深耕，以形成區(qū)域品牌影響力）過(guò)程驅(qū)動(dòng)（《公司銷(xiāo)售目標(biāo)》T《區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)》一《業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售目標(biāo)》）目標(biāo)驅(qū)動(dòng)（《公司目標(biāo)責(zé)任書(shū)》一《區(qū)域目標(biāo)責(zé)任書(shū)》-《業(yè)務(wù)員目標(biāo)責(zé)任書(shū)》）核心目標(biāo):提升以城市為單位的客戶(hù)普及率（通過(guò)人員的重點(diǎn)拜訪(fǎng)，人為的收縮業(yè)務(wù)半徑，重點(diǎn)突破半徑內(nèi)以城市為中心的市場(chǎng)，其中以代理商為主，終端用戶(hù)為輔）拓展網(wǎng)絡(luò)（業(yè)務(wù)人員參與到經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)之中，幫助客戶(hù)完善

2、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也便于公司直接掌握一線(xiàn)信息）聚焦經(jīng)營(yíng)：重點(diǎn)市場(chǎng)精力聚焦（業(yè)務(wù)人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)地毯式摸排）重點(diǎn)市場(chǎng)人員聚焦（依據(jù)市場(chǎng)的重點(diǎn)程度，要求業(yè)務(wù)人員進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，不做盲目拜訪(fǎng)）重點(diǎn)市場(chǎng)渠道聚焦（依據(jù)城市個(gè)性確立重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)，業(yè)務(wù)人員進(jìn)行多頻次持續(xù)拜訪(fǎng)）第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略一：產(chǎn)品方面1:常規(guī)產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)和保持公司的原有基本銷(xiāo)量。2:主導(dǎo)產(chǎn)品：利用高的渠道留利或者針對(duì)終端用戶(hù)加大推力（公司聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大型終端客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)金返利等促銷(xiāo)手段），同時(shí)在渠道里建立品牌形象。3:利潤(rùn)產(chǎn)品：定位中高端產(chǎn)品，主打產(chǎn)品差異化，進(jìn)一步支持品牌升級(jí)和健康發(fā)育。4：價(jià)格策

3、略：“推（加大渠道客戶(hù)的利潤(rùn)空間）拉（利用組合促銷(xiāo)拉動(dòng)終端用戶(hù)的消費(fèi)）結(jié)合”的策略。二：渠道方面1）渠道定位產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)渠道城區(qū)（代理商）縣城（分銷(xiāo)商）代理商分銷(xiāo)商終端用戶(hù)暫略y/a/2）渠道策略1:以城市為中心的大型代理商為主的客戶(hù)（打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）：重點(diǎn)打造城區(qū)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)代理商，在質(zhì)量和銷(xiāo)量上突破和品牌建立為主。在最短的時(shí)間內(nèi)完成當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)占有率，并適當(dāng)?shù)呐浜瞎緢?zhí)行終端用戶(hù)的拉動(dòng)計(jì)劃。2：以終端用戶(hù)為主的客戶(hù)，爭(zhēng)取培養(yǎng)成為長(zhǎng)期使用客戶(hù)，終端用戶(hù)的產(chǎn)品使用絕對(duì)不是偶然性的,爭(zhēng)取持續(xù)拜訪(fǎng)，使其成為我們的長(zhǎng)期固定用戶(hù)。3:以城市為核心，建立區(qū)

4、縣分銷(xiāo)體系，逐步完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。三：促銷(xiāo)方面1：任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都離不開(kāi)促銷(xiāo)，雖然建材的銷(xiāo)售和我以往所接觸的產(chǎn)品有所不同，但我相信，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策（比如階梯式進(jìn)貨優(yōu)惠）以及針對(duì)使用者的促銷(xiāo)政策（現(xiàn)金、實(shí)務(wù)返利等）都是百試不爽的手段。2:適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展分銷(xiāo)會(huì)或訂貨會(huì)，借鑒食品的銷(xiāo)售手段以此實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)以及渠道策略性壓貨。四：廣宣方面1：秉承“投入最小化、產(chǎn)出最大化”追求廣告宣傳的實(shí)用性，訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、彰顯品牌形象。4：公司總部層面的廣宣投入由公司另行安排。第三節(jié)團(tuán)隊(duì)組織一：組織構(gòu)架由于目前對(duì)公司，對(duì)市場(chǎng)以及行業(yè)特性還不是非常了解，故依據(jù)公司現(xiàn)有

5、的團(tuán)隊(duì)組織構(gòu)架進(jìn)行運(yùn)作，以后則根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)的向公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行調(diào)整建議二：崗位設(shè)置同上三：人員配置（具體的人員配置暫略，大體思路是這樣的，首先確定產(chǎn)品的有效銷(xiāo)售半徑，同時(shí)把人力進(jìn)行重點(diǎn)配置，即有規(guī)劃的城市重點(diǎn)配備人員，沒(méi)有規(guī)劃的城市可以暫時(shí)忽略人員配置）大區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理駐地業(yè)代**區(qū)域市場(chǎng)"區(qū)域市場(chǎng)**區(qū)域市場(chǎng)**區(qū)域市場(chǎng)合計(jì)由于我對(duì)公司還不是很熟悉，以上的人員配置僅是預(yù)想的，并沒(méi)有結(jié)合實(shí)際，具體的還需要對(duì)公司有所了解以后再行修訂。第四節(jié)目標(biāo)設(shè)定第五節(jié)激勵(lì)政策（舉例）客戶(hù)開(kāi)發(fā)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)城市代理商數(shù)量縣級(jí)分銷(xiāo)商數(shù)量**區(qū)域市場(chǎng)**區(qū)域市場(chǎng)*

6、*個(gè)**個(gè)**區(qū)域市場(chǎng)**個(gè)**個(gè)**區(qū)域市場(chǎng)**個(gè)**個(gè)合計(jì)**個(gè)**個(gè)具體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)明細(xì)見(jiàn)人員配置，其他目標(biāo)暫略一：特殊激勵(lì)政策（階段性應(yīng)用）1）常規(guī)銷(xiāo)售提成依據(jù)公司現(xiàn)有的提成、獎(jiǎng)勵(lì)辦法。這里不做表述。2）新開(kāi)客戶(hù)競(jìng)賽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金額客戶(hù)回款獎(jiǎng)勵(lì)金額正常獎(jiǎng)勵(lì)（提成）額外獎(jiǎng)勵(lì)首批回款》X萬(wàn)**元"元首扌比回款》X萬(wàn)**元**元首批?回款》X萬(wàn)"元**元3）其它激勵(lì)政策，暫略。同時(shí)在這里建議，給業(yè)務(wù)人員一個(gè)基本的差旅費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，如，住宿費(fèi)用,交通費(fèi)用，手機(jī)費(fèi)用，養(yǎng)老保險(xiǎn)等第六節(jié)績(jī)效管理（以月度舉例）績(jī)效指標(biāo)指標(biāo)值實(shí)際達(dá)成權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)/得分達(dá)成方案描述回

7、款/發(fā)貨50萬(wàn)40%按照完成比例打分，設(shè)定上下限老客戶(hù)？新客戶(hù)？各預(yù)計(jì)多少？客戶(hù)開(kāi)發(fā)3個(gè)30%按照完成比例打分，設(shè)定上下限預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)哪些客戶(hù)？包括后備客戶(hù)計(jì)劃與結(jié)果達(dá)成率100%20%設(shè)定開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)工作預(yù)計(jì)和實(shí)際結(jié)果為什么不同，給出分析報(bào)告及改進(jìn)措施臨時(shí)任務(wù)完戚情況上級(jí)評(píng)價(jià)10%上級(jí)臨時(shí)安排要求完成質(zhì)量和節(jié)點(diǎn)合計(jì)100%說(shuō)明：績(jī)效管理是為了確保結(jié)果打成的過(guò)程監(jiān)督和管理。1:績(jī)效表格應(yīng)是每月底填寫(xiě)下月的各項(xiàng)指標(biāo)，各區(qū)域統(tǒng)一得到公司的確認(rèn)后方可執(zhí)行。2：各績(jī)效指標(biāo)根據(jù)實(shí)際情況可以進(jìn)行增減。3:績(jī)效與底薪無(wú)關(guān)，但和提成等項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，即提成=提成辦法X績(jī)效

8、得分。最后，此市場(chǎng)規(guī)劃還是有很多的不足之處，主要原因是因?yàn)槲覍?duì)公司、對(duì)產(chǎn)品還不是很了解,所以其中如有不對(duì)之處，還請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)體諒??！2010/7