網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與價(jià)格策略

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1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)，圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過創(chuàng)建、運(yùn)營H己的網(wǎng)站，以達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家需求的過程。營銷是企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的重要內(nèi)容，如何結(jié)合實(shí)際制定合理的營銷策略是金業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營價(jià)值和利潤的核心工作。特別是在電子商務(wù)環(huán)境卞，營銷方式、技術(shù)基礎(chǔ)、消費(fèi)者和市場竟?fàn)幎及l(fā)工了深刻的變化。市場營銷組合山傳統(tǒng)營銷4P組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格price＞地點(diǎn)Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代的營銷4C組合（客丿'"的欲望和需求Customer＞滿足需求的成木Cost、方便的購買環(huán)境Convenience＞定時(shí)雙向溝通Communication）o

2、網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷所處的環(huán)境，給金業(yè)創(chuàng)造了無限的牛機(jī)，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)的營銷理念及其管理模式都要發(fā)牛根木的改變。本章主要講解在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下如何制定產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。笫一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)％一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定產(chǎn)品策略都必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求及其發(fā)展的趨勢(shì)。按照傳統(tǒng)觀念,產(chǎn)品就是指某種冇形的勞動(dòng)產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。但從市場營銷學(xué)觀點(diǎn)來看,市場營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過程，而顧興的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且述有心理和將神方而的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，

3、包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷ri標(biāo),面對(duì)與傳統(tǒng)市場有差異的網(wǎng)上虛擬市場，必須要滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征。所以，網(wǎng)絡(luò)營悄產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的層次人人擴(kuò)展了。在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品滿足的主耍是消費(fèi)者的一般性需求，因此產(chǎn)品相應(yīng)地分成了三個(gè)層次。雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個(gè)層次在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營

4、銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次匕還要增加兩個(gè)層次，即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次,以滿足顧客的個(gè)性化需求的特征。（一）核心利益或服務(wù)層次這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客耍購買的實(shí)質(zhì)性的東西。例如，消費(fèi)者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要；購買計(jì)算機(jī)，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營銷的口標(biāo)在丁?發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。有時(shí)同一種產(chǎn)品可以有不同的核心需要，如人們對(duì)服裝、鞋帽的需要,有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需要的核心所在，以便進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營。（二）有形產(chǎn)品層次這是

5、產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)載為冇形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。（三）期望產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營銷屮，消費(fèi)需求呈個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)可購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。例如，屮國海爾集團(tuán)提出“您來設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)，消費(fèi)者可以向海爾集團(tuán)提岀自己的需求個(gè)性，如性能、款式、色彩、人小等，海爾集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊耍求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和牛產(chǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)已由傳統(tǒng)的企

6、業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)、顧客被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑殄摹㈩櫩吞岢鲆?、企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品、滿足顧客個(gè)性需求的新時(shí)代。（四）延伸產(chǎn)品層次這是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加的服務(wù)或利益，主要是幫助消費(fèi)者如何更好地使用核心利益和服務(wù)。例如，捉供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。例如，美國IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計(jì)算機(jī)，不僅是購買進(jìn)行計(jì)算的工具設(shè)備，而n主要是購買解決問題的服務(wù)，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計(jì)算機(jī)體系，包扌舌硬件、軟件、安裝、調(diào)試和教授使用與維修技術(shù)等一系列附加服務(wù)。美國著名管理學(xué)家李維特曾指岀：新的競爭不在于工廠

7、里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)胡加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)俏的其他東西。（五）潛在產(chǎn)品層次這是在延伸產(chǎn)品層次Z外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產(chǎn)品層次的蠱耍時(shí)，仍然可以很好地使川顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。因?yàn)殡S著高科技的發(fā)展，冇很多潛在需求和利益或服務(wù)還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到。