葡萄酒銷售策略費下載

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1、紅酒營銷“三板斧"2010-10-0614:29:00

2、分類：關(guān)于葡萄酒的

3、標(biāo)簽：

4、字號大中小訂閱本文引用自銷售與市場《紅酒營銷“二板斧”》文/陳冰注重消費體驗，注重情感溝通，永遠(yuǎn)都是營銷的利器。恰恰在這一點上，國產(chǎn)紅酒長期忽視消費者的情感和休驗需求，將更多的注意力和營銷費用投入到渠道買丿占、終端促銷的死纏爛打屮。自上世紀(jì)九十年代中期以來，國產(chǎn)紅酒在井噴的市場中找到了商機(jī)，開創(chuàng)了與傳統(tǒng)片酒分庭抗禮的健康酒水新時代八人葡萄酒原產(chǎn)地域孕育出了馳騁東西南北的長城、張裕第一集團(tuán)軍。九十年代末，少則兒千多則兒萬兒十萬兒百萬的買店、包場

5、，在第一集團(tuán)軍的推波助瀾下，橫掃整個國產(chǎn)紅酒市場。幾乎所有的紅酒品牌都在聲嘶力竭的“渠道為土，終端制勝”的喊殺聲中，抓對廝殺，人仰馬翻，本就處于弱勢的國產(chǎn)紅酒業(yè)在快速拉動的市場中扭曲地早熟起來。與之相反的是，其吋紅酒消費群體卻是晚熟懵懂。時過境遷，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒不聲不響地?fù)屨佳睾０氡诮綍r，國產(chǎn)紅酒仍然沉迷丁?傳統(tǒng)的買贈促銷、搶占堆頭、買場包場。與此同時，一些傍名牌仿大牌的國產(chǎn)紅酒朵牌軍也充斥市場以相似或雷同的酒標(biāo)混淆視聽侵占混亂的紅酒市場。從幼稚的成長期到拔苗助長的成熟期，國產(chǎn)紅酒的杯羹中木就不濃醇的灑體，已然在各種炒作的所

6、謂年份、莊園、精品、珍釀的水分稀釋中難覓純止的寶石紅與單寧骨架。不真實的年份，不真實的品種，不真實的品質(zhì)，不真實的價格，都在真實地傷害國產(chǎn)紅酒與消費者本身?？此苹恼Q不經(jīng)的是，國產(chǎn)紅酒除第一集I才I軍外，大多數(shù)廠家在日益高漲的渠道進(jìn)駐費用窩里斗屮不斷攤薄利潤，舉步維艱其或虧損經(jīng)營。而曾經(jīng)陽春白雪曲高和寡的進(jìn)□葡萄酒，卻在經(jīng)歷困惑裹足不前后迷途知返，紛紛向中國消費者推介來自“新世界”葡萄酒產(chǎn)地性價比高的葡萄酒，中低價位產(chǎn)品大舉進(jìn)駐中國。在北京、上海、廈門、杭州、廣州、深圳，不經(jīng)意的幾年間，進(jìn)口葡萄酒安營扎寨設(shè)辦直營直銷，繞開傳統(tǒng)

7、渠道，展開了以專賣店、體驗店為主的新型銷售渠道建設(shè)。單就專賣丿占來說，屮國消費者并不陌生，通過連鎖經(jīng)營零售批發(fā)展示品牌形象，與進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)調(diào)個性、體驗、時尚的理念不謀而合。然而，我們關(guān)注到進(jìn)口葡萄酒正在用創(chuàng)新的營銷方式不斷延展專賣店的內(nèi)涵，豐富推介主題。一杯杯晶瑩醇厚的紅酒，一個個血色殘陽般的戰(zhàn)場。國產(chǎn)紅酒在一路高歌之后，卻突然被打著各色旗號的進(jìn)口葡萄酒攔腰砍截，斷了通途！當(dāng)務(wù)之急，國產(chǎn)紅酒應(yīng)該向“洋鬼子”學(xué)習(xí)如下“三板斧”。從賣場終端到酒莊酒屋在傳統(tǒng)渠道，進(jìn)口葡萄酒開展了以酒坊為主的專柜形象建設(shè)計劃，通過國內(nèi)經(jīng)銷商買斷專柜

8、經(jīng)營或者進(jìn)口葡萄酒駐地機(jī)構(gòu)直營的形式與國產(chǎn)紅酒大賣場單一陳列、比拼堆頭的單一促銷形式形成區(qū)隔。在終端白營店，進(jìn)II葡萄酒不再死守專賣概念，而是將專賣店細(xì)分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類型。酒窖、酒莊以儲藏展示中高端葡萄酒為主，兼做批發(fā)倉庫直營配送，迎合了屮高端消費群體對葡萄酒詁質(zhì)的需求，通過設(shè)恒溫酒柜、酒屋來長期保存儲存葡萄酒；酒屋則以大中城市的ShoppingMall購物中心為展示窗口，開展店中店建設(shè)，集屮展示中高端主線產(chǎn)品；酒廚的概念更為時尚，在專賣丿占的基礎(chǔ)上，酒廚以陳列銷售、現(xiàn)場體驗、歡聚品鑒為主體，拓展了各個階層對

9、接觸紅酒的樂趣和消費嘗試。進(jìn)】I葡萄酒運營商通常將專賣店的一樓作為直接銷售場所，在二樓以時尚潮流新穎的家具、家裝營造出“品酒屋”的氛圍：兩張精美的進(jìn)口沙發(fā)、一張茶幾、一個立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌，一個書報架？？時尚的雜志、唯美的燈光、西式的廚房、原裝進(jìn)口的葡萄酒杯、浪漫逸人的輕曼音樂，都會成為品酒屋里獨有的享受。筆者在廈門走訪了一些進(jìn)口葡萄酒品牌的酒莊酒窖，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)冇“酒廚”（葡萄酒+廚房+美食）體驗店建設(shè)的嘗試，消費者可以親下酒廚體驗西餐制作的樂趣；而沒有“酒廚”建設(shè)的專賣店，也開展了形式多樣的品酒約會聯(lián)誼活動：

10、由居家免費捉供酒水和美食供消費者攀談品鑒，完全沒冇刻意的碩性消費要求。盡管此種推介多限于女性和葡萄酒的干口品種，但我們不難發(fā)現(xiàn)營銷已從赤裸裸的推銷變?yōu)榧彝デ楦惺骄蹠w驗；從刻意呆板性銷售變?yōu)闊o意靈活性推介；從單調(diào)呆滯的習(xí)慣性促銷語言變?yōu)榄h(huán)境和氛圍的情緒化互通觸動感知。注重消費體驗，注重情感溝通，永遠(yuǎn)都是營銷的利器。恰恰在這一點上，國產(chǎn)紅酒長期忽視消費者的情感和體驗需求，將更多的注意力和營銷費用投入到渠道買店、終端促銷的死纏爛打中。而對于掌控國產(chǎn)紅酒銷售渠道命脈的代理商、經(jīng)銷商而言，也鮮冇與廠家一同打造詁牌的愿望和投入。廠商互

11、不信任，相互掣肘必然帶來渠道費用的上升，而渠道費用的上升必然帶來更為殘酷的終端資源搶奪戰(zhàn)這場永無休止的渠道爭搶屮，受益的是經(jīng)銷商和零售商（包括終端大賣場、餐飲酒樓酒丿占酒吧、煙酒行等），而所謂的分銷商在時卜?的分銷體系中其功能已經(jīng)褪化為廠家的物流配送商，只想從中穩(wěn)賺5%-25%的高額物流配