百達(dá)翡麗營(yíng)銷策略分析

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1、百達(dá)翡麗營(yíng)銷策略分析百達(dá)翡麗營(yíng)銷策略一、執(zhí)行總結(jié)Executivesummary???(1)公司簡(jiǎn)介百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)的創(chuàng)始人安東尼?百達(dá)(AntoineNorbertdePatek)原為1831年波蘭反抗俄國(guó)統(tǒng)治的革命者。波蘭革命失敗后他逃往法國(guó)，后在瑞士日內(nèi)瓦定居，開始從事鐘表業(yè)，1839年創(chuàng)立了百達(dá)鐘表公司。1851年，百達(dá)公司止式易名為百達(dá)翡麗公司。(2)品牌背景Backgroundandkeyaspect早在十六世紀(jì)，鐘表制造業(yè)的深厚文化已在日內(nèi)瓦萌芽。日內(nèi)瓦早期的鐘表制造者是近乎狂熱的工藝師，務(wù)求作品在外形及性能上至臻完美。這種力求完美的鐘表制

2、造精神世代相傳，一八三八年，這種精神奠定了百達(dá)(AntoinedePatek)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)。瑞士鐘表行業(yè)歷史悠久，世界聞名。百達(dá)翡麗又是“手表屮的藍(lán)血貴族”。當(dāng)前，屮國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，不乏冇成功人士、精英階層消費(fèi)奢侈品。分析百達(dá)翡麗品牌，不僅可以探究奢侈品營(yíng)銷的一般規(guī)律，也可以探求鐘表奢侈品品牌的特殊規(guī)律。二、行業(yè)分析(1)lb*場(chǎng)需求百達(dá)翡麗是名表屮的“勞斯萊斯”，市場(chǎng)上需求甚殷。早期經(jīng)典珍品更是世界各地收藏家I?分渴求的保值對(duì)彖。對(duì)于真正高品質(zhì)、具有持久價(jià)值的奢侈品百達(dá)翡麗來說，仍舊是有強(qiáng)人的市場(chǎng)需求。百達(dá)浙麗產(chǎn)品依然是供不應(yīng)求。百達(dá)萌麗CEO克勞德?培尼說過，過去可能

3、需求是產(chǎn)能的150%,現(xiàn)在即便市場(chǎng)有所下滑，需求對(duì)比產(chǎn)能也維持在120%左右。百達(dá)翡麗最大的市場(chǎng)還是歐洲，占比40%,而包扌舌屮國(guó)、日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)占全球銷售的33%,然后是美國(guó)市場(chǎng)，占17%。百達(dá)萌麗注重各個(gè)市場(chǎng)的均衡發(fā)展，不然會(huì)有過多的冒險(xiǎn)。(2)市場(chǎng)及品牌成長(zhǎng)性面向高端消費(fèi)發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，百達(dá)翡麗采取穩(wěn)健且服務(wù)至上的市場(chǎng)策略。泰瑞?斯登希望，百達(dá)翡麗在其方方而而都能堅(jiān)守著門己固有的發(fā)展節(jié)奏和理念，低調(diào)而穩(wěn)??；而在中國(guó)，能有更為扎實(shí)及長(zhǎng)久的規(guī)劃發(fā)展，不急于一時(shí)一刻，而將品牌Z十人價(jià)值與中國(guó)文化相結(jié)合，以帶領(lǐng)百達(dá)翡麗走向更廣闊的一番天地。三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(1)企業(yè)使命:對(duì)

4、完美的不懈追求(2)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（stp分析）Segmentation：市場(chǎng)細(xì)分白達(dá)翡麗為世界排名第一鐘表品牌，被譽(yù)為“貴族的標(biāo)志”。其市場(chǎng)定位于富有階層和成功人士。Targeting選擇LI標(biāo)市場(chǎng)：百達(dá)翡麗的FI標(biāo)顧客群，人多為王室成員、富有階層和成功人士。1851年的倫敦世界博覽會(huì)上，英國(guó)維多利亞女皇買下了--款百達(dá)翡麗袋表，同吋女皇的丈夫伯特親王也選購了—塊百達(dá)翡麗。至此，百達(dá)翡麗通過這樣的一個(gè)良好的開端奠定了其貴族化的地位。在其客戶名單上，有100名國(guó)土，54名土后。同時(shí)，其客戶也不乏政治、科學(xué)、教育、文化界的名流，諸如居里夫人、愛因斯坦、柴可夫斯基以及一些國(guó)家總

5、統(tǒng)，普京總統(tǒng)就戴著一枚價(jià)值六萬美元的百達(dá)翡麗袋表。Position產(chǎn)品定位：百達(dá)翡麗的定位點(diǎn)在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品要素上，努力地打在全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的手表。具體內(nèi)容為：利益定位點(diǎn)為產(chǎn)品的保值和增值，屬性定位為經(jīng)典的腕表，價(jià)值定位為關(guān)愛后代。（1）利益左位：保值增值一方而，它堅(jiān)持的傳播訴求點(diǎn)就是保值和增值，他們堅(jiān)持不變的廣告定位語：“沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為后代保管而已。”這句話告訴人們，百達(dá)翡麗是傳家寶，隨著時(shí)間的推移可以增值。另一方囪，在世界頂級(jí)拍賣市場(chǎng)上，百達(dá)翡麗古董表常常以天價(jià)售出，大人超出了它的原始價(jià)格。（2）價(jià)值定位：關(guān)愛后代百達(dá)翡麗在營(yíng)銷組合的各個(gè)要素上凸現(xiàn)的

6、價(jià)值訴求，會(huì)使主任潛移默化地體會(huì)到，從而進(jìn)一步地偏愛它。從其廣告訴求看，其強(qiáng)調(diào)關(guān)愛下一代的訴求，即把百達(dá)翡麗作為傳家寶，留給自己可愛的孩子。財(cái)務(wù)狀況分析百達(dá)翡麗全年銷售的表款數(shù)量是5力只，三分之二為男表，三分之一為女表；1.2力只為石英表，3?8萬只為機(jī)械腕表。最近的5年當(dāng)中，女表的銷量增長(zhǎng)速度很快，主要集中在機(jī)械腕表和復(fù)雜功能腕農(nóng)。從全球情況來說，百達(dá)翡麗每年的銷售以3%~4%的幅度增長(zhǎng)，增速主要受制于產(chǎn)量上的限制，同時(shí)這也是公司有意控制的結(jié)果。百達(dá)翡麗在全球有450家銷售點(diǎn)，生產(chǎn)的所有手表都會(huì)分配到各個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售。根據(jù)產(chǎn)量規(guī)劃和分配制度，保證各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)穩(wěn)定和平衡的發(fā)展

7、。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（4p）Product為追求產(chǎn)品的高境界，百達(dá)翡麗在材質(zhì)選用上不惜工木。早期的百達(dá)翡麗表殼，采用的材質(zhì)為純銀和wk黃金。在鐘表技術(shù)上，百達(dá)翡麗一?直處于領(lǐng)先地位，擁有數(shù)項(xiàng)專利。n達(dá)翡麗公司精湛的制造技術(shù)，造就了許多頂級(jí)品牌表。應(yīng)紐約大收藏家格里夫斯的要求，百達(dá)翡麗公司從1928?1933年，用5年打造了一只集時(shí)間、時(shí)差、星象圖于一身的袋表。其精妙絕倫，成為鐘表史上的一個(gè)里程碑。1985年，百達(dá)翡麗公司生產(chǎn)的940型號(hào)的多功能手表，有全自動(dòng)、日歷、月相、閏月、自動(dòng)跳日等功能，機(jī)身厚度