經(jīng)管論文費下載

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1、摘要1關(guān)鍵詞1一、客戶忠誠度的概述2（-）顧客忠誠度的含義2（二）顧客忠誠度的分類3（三）顧客忠誠度的作用4二、影響顧客忠誠度的因分析5三、顧客忠誠度發(fā)展中存在的問題7（一）忽視老顧客的不滿7（二）提升策略缺乏恒久性7四、提升顧客忠誠度的策略7（一）打造名牌7（-）培養(yǎng)員工的忠誠度8（三）培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠度8（四）構(gòu)建壟斷手段，加大轉(zhuǎn)化成本9（五）倡導(dǎo)符合企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念9（六）廣告宣傳9五、總結(jié)9參考文獻(xiàn)10摘要：隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)競爭環(huán)境正在發(fā)生前所未有的劇烈動蕩和變化，顧客忠誠度以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點。在以顧

2、客為核心的企業(yè)中，顧客不僅是營銷的目標(biāo)和對象，而且是營銷的參與者，并且是啟動和控制營銷的決定者。因此企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，培育忠誠顧客,穩(wěn)定市場占有率?；诖?，本文將在界定顧客忠誠度內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對顧客忠誠度的影響因素和提升策略作一定的探析。關(guān)鍵詞：客戶忠誠度品牌影響顧客忠誠度的因素探析一、顧客忠誠度的概述(-)顧客忠誠度的涵義顧客忠誠度與顧客滿意和近，但乂是有界于顧客滿意的一個概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。顧客忠誠度的概念是由Dick和Basu首先提出的，初

3、步概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。Jacoby和Chestnut(1978)通過對300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對顧客忠誠度的定義多達(dá)50多種不同觀點，但總結(jié)起來主要為兩種基木觀點：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)衡量，如人們通常重復(fù)購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。比如：Blattberg和Sen將對某一具體品牌的購買量與購買總量Z間的比例作為對忠誠度的測算標(biāo)準(zhǔn)。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這

4、種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。實際上很多學(xué)者都認(rèn)為關(guān)于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時從行為和態(tài)度兩方面進(jìn)行測量，以便更好的理解基于顧客心里的真止的顧客忠誠度。01iver(1997)認(rèn)為，顧客忠誠度就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不因市場情況的變化和競爭性營銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營銷專家吉爾?格里芬給顧客忠誠度下的定義是：會抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性的購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，

5、甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。美國資深營銷專家H11Griffin認(rèn)為，顧客的忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購買的程度。Richard01iver(1999)定義的客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而“跳槽”O(jiān)總結(jié)上述觀點，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻乂與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠度是基于心里滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購買行

6、為，并且樂意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為。（二）顧客忠誠度的分類不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點對顧客忠誠度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個維度的組合來進(jìn)行劃分的，其為真實的忠誠、潛在的忠誠、虛假的忠誠、不忠誠。1?真實的忠誠。它指顧客同時具有較高態(tài)度忠誠和行為忠誠。該類忠誠的顧客對品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會進(jìn)行重復(fù)購買行為，該種重復(fù)購買行為是建立在肯定的態(tài)度M-金情感依戀的基礎(chǔ)上。2?潛在的忠誠。它意味著顧客對某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因為多種因素的制約沒有較高的重復(fù)購買行為，但是一旦條件允許他們會進(jìn)行購買。3.虛假的忠誠。

7、它是指顧客雖具冇較高的行為取向，可能卻僅是因為習(xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購買。4?不忠誠。在這種狀態(tài)卜?的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們Z所以購買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價策略等營銷策略影響而進(jìn)行的短時行為取向。另一類是依據(jù)顧客忠誠度的深淺來劃分，分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。1?行為忠誠。它指顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；2?意向忠誠。它指顧客在未來可能購買的意向；3?情感忠誠。它指顧客過去以及未來對產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。（三）顧客忠誠度的作