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1、北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡介北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產品有3大類，5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，"李寧"的銷售額達7.56億元?，F在，"李寧"在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。發(fā)展歷程1990-1992年創(chuàng)立階段1993-1995年高速發(fā)展階段1996-1999年經營
2、調整階段2000年開始二次發(fā)展階段公司的企業(yè)精神公司以“源于體育、用于體育”為經營宗旨，積極參與國家和地方的體育事業(yè)，累計贊助金額超過1億元。通過專業(yè)化的高品質產品，傳遞積極、健康的生活理念“李寧”是一個具有濃厚體育內涵的品牌，“李寧”產品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人喜愛運動，擁有積極、健康的生活方式作為體育品牌公司的員工，大多數李寧人都是年輕人，活力與熱愛運動是李寧人的共性。開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神李寧人有朝氣而勇于進取，勇于面對困難，并相信自己有實力，能夠通過努力達到目標。有很強的團隊意識一個團隊的實力取決于其成
3、員的凝聚力。同樣，一個公司的競爭力有賴于所有部門為達到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長李寧，李寧體育用品有限公司董事長，20世紀的杰出體操運動員。我們的品牌-李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神象征意義飛揚的紅旗--青春 燃燒的火炬--熱情 律動的旋律--活力不同時期的廣告主題我運動，我存在運動之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場表現2001年公司的銷售收入達到8億多，但這些年來
4、始終沒有超過10億，私乎有一種近乎摩障的東西在阻止企業(yè)規(guī)模的進一步增長。它到底是什么？品牌的疑問李寧品牌的號召力在降低？把李寧與耐克、阿迪達斯在不同城市的銷售額做比較，發(fā)現“李寧”在對品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。品牌老化目標消費者不清公司定位的目標消費者是：學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢公司產品實際消費群的特征是：24－30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費品牌面臨被遺忘的危險忠實的消費者是崇拜李寧的那一代人，他們的品牌忠誠度很高，而且大多數
5、認為李寧是第一品牌代言人更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的品牌老化品牌的個性不鮮明在消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽的”而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性品牌老化產品線過寬公司的產品線不斷擴張，很難搞清楚領軍產品是什么。過寬的產品線使消費者不清楚“李寧牌”是個什么概念品牌老化品牌老化的嚴重后果價格差異化產品形象差異化品牌化市場商品化市場李寧高低低高競爭分析高端市場競爭對手優(yōu)勢劣勢耐克阿迪達斯產品的功能性和時尚性品牌實力價格李寧分銷渠道價格優(yōu)勢
6、品牌形象產品低端市場競爭分析競爭對手優(yōu)勢劣勢銳步安踏價格企業(yè)綜合實力李寧企業(yè)綜合實力價格競爭分析的結論在高端市場－處于挑戰(zhàn)者的地位－利用現有分銷和價格優(yōu)勢－需要強化品牌形象在低端市場－處于領導者的地位－企業(yè)綜合實力強品牌決策－保留原品牌競爭的需要原有市場領導者的地位不能放棄采取防御策略，保護市場份額情感的需要原有消費者的品牌忠誠度高品牌情感，民族情感品牌形象的一致性競爭的需要原品牌在目標消費者心中沒有印象如果改變原品牌形象，品牌資產將受到損失，原有市場份額也難保證情感的需要現有消費者對原品牌的情感不易改變目標消費者的特點是易于接受新品牌品牌決策－啟用新品牌市
7、場定位李寧高價格低價格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業(yè)性、功能性定位李寧趨勢基本時尚功能性新品牌BCG矩陣分析市場成長率市場相對份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標“讓自己的服裝穿在最有魅力的明星身上，出現在最醒目的世界大賽上，是一個體育用品品牌走向世界、成為世界名牌的必由之路”新品牌聯想功能性運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分情感性親和的，魅力的，時尚的品牌主張一切皆有可能，Anythingispossible新品牌的4C顧客的欲望和需求Consumer’sWantsandNeeds滿足欲望和需求的成本CosttoSatisfy
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