正商幸福港灣營銷提案

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1、正商之道市場宏觀市場/微觀市場產(chǎn)品產(chǎn)品定位/產(chǎn)品分析客層客層構(gòu)成/客層分析企劃廣告總精/推廣案名營銷營銷精神/營銷策略CONTENTS開發(fā)商正商品牌/公司戰(zhàn)略PARTONE審正商品牌/公司戰(zhàn)略審·品牌歷程十年磨一劍：鑄劍篇云鶴/北云鶴花園，在中原率先倡導(dǎo)“地產(chǎn)與教育聯(lián)姻”的運(yùn)作模式。1998年審·品牌歷程十年磨一劍：磨劍篇以金色港灣、四月天為代表的樓盤走純大眾化路線，低價(jià)親民，深受追捧。2002年審·品牌歷程十年磨一劍：亮劍篇2006年藍(lán)鉆作為高端精品，異軍突起，全面提升正商的品牌形象！審·品牌歷程十年磨一劍：提升篇2007年至今以多港灣系列向東南

2、西北四面全面展開延續(xù)藍(lán)鉆道路，繼續(xù)向高端物業(yè)形象塑造怎奈遭市場冷流影響審·戰(zhàn)略規(guī)劃6.4億成功競得蘆邢莊345.42畝何去何從？1、所有項(xiàng)目服從正商的企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略；2、轉(zhuǎn)變正商的高端品牌形象回歸親民路線；3、高端項(xiàng)目掩護(hù)，中端突出重圍；4、蘆邢莊快速完成銷售，帶動旗下項(xiàng)目銷售；5、搶在對手的前面吸納區(qū)域客戶；6、把蘆邢莊打造成中原的親民社區(qū)典范；易居觀點(diǎn)PARTTWO窺宏觀市場/微觀市場觀·大勢房產(chǎn)政府宏觀調(diào)控后的市場局面——樓市整體入冬樓市拐點(diǎn)已勿庸質(zhì)疑樓盤銷售速度大大放緩?fù)顿Y客明顯銳減自住客增加但絕大部分持幣觀望市場開發(fā)量仍在增加……觀·大勢房

3、產(chǎn)觀·鄭州市場鄭州目前的樓市況狀——非政府重點(diǎn)控制城市，但消費(fèi)者同樣持幣不帳；政府“北擴(kuò)東移”規(guī)劃影響深遠(yuǎn)，但東南區(qū)版塊仍受青睞；08年同時期房地產(chǎn)交易成交量逐月下降趨勢;消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣普遍落后，性價(jià)比是第一考慮要素；戶型面積需求多樣性，但過小戶型因投資客的退出而前景黯淡；大量城中村改造項(xiàng)目即將上市，鄭州市場雪上加霜.觀·鄭州市場與07年相比觀·鄭州市場買房子的少了一半！賣的房子多了一倍！位于城市邊緣,東南版塊的核心地段競爭圖區(qū)域即將入市競爭項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)商總建筑面積(萬㎡)建筑類別主力戶型/面積預(yù)計(jì)開盤時間橡樹玫瑰城民安置地集團(tuán)60花園洋房，2

4、6棟多層，38棟高層86m2兩房；89/112/128m2三房08年8月中鼎翡翠二期中鼎實(shí)業(yè)4.061棟25層高層（含3層底商）41-52m2標(biāo)間；55-64m2一室一廳；88-99m2兩房08年8月美林河畔河南東瑞實(shí)業(yè)30.7812棟28層高層87m2兩房；120-170m2三房08年9月未來名家康利達(dá)置業(yè)有限公司61棟32層;2棟31層40-60m2一房；78-90m2兩房；109-140三房08年8月未來和楓苑匯康房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1.52棟18層板式高層35m2一房；85-89.8m2兩房；116.46m2三房；08年8月區(qū)域即將入市項(xiàng)目總

5、體量約合計(jì)：102.34+25.32+12.34=140萬㎡區(qū)域年底將入市競爭項(xiàng)目項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置占地面積總建筑面積預(yù)計(jì)上市時間鳳凰臺項(xiàng)目北鄰鄭汴路、南臨貨棧街、東到燕鳳路、西至未來大道430畝200萬平米08年底五里堡項(xiàng)目紫荊山路以西，航海路以北243畝74萬平米08年底尚莊項(xiàng)目中州大道東，七里河以南，臨近航海東路、南三環(huán)路一組全部用地520余畝；二組用地727畝135萬平米，其中安置回遷面積45萬平米08年底美景項(xiàng)目中州大道以東，航海東路以北1200畝240萬平米08年底區(qū)域年底將入市城中村項(xiàng)目總體量約604萬平米一邊是“冷冰冰”的宏觀市場，一

6、邊是“危機(jī)與希望并存”的區(qū)域市場我們的核心突破點(diǎn)究竟在哪？易居觀點(diǎn)錢地盤時間搶以區(qū)域中最高品質(zhì)產(chǎn)品作為標(biāo)榜;以區(qū)域中最低價(jià)格作為核心競爭力;以區(qū)域中一場空前的營銷戰(zhàn)役席卷整個板塊！易居觀點(diǎn)我們的突圍策略就是：快立產(chǎn)品定位/產(chǎn)品比例PARTTHREE產(chǎn)品---戶型A地塊產(chǎn)品---戶型A地塊產(chǎn)品---戶型戶型區(qū)間套數(shù)戶型配比所占比例56-60㎡640一房640套30.56%58-60㎡84-93㎡918二房918套43.84%102-137㎡536三房482套23.02%四房54套2.58%合計(jì)2094100%A地塊戶型分析兩房主力戶型面積在84--9

7、3㎡之間占整個比例的42%；一房戶型面積在56-60㎡之間占比例為30%；兩房總價(jià)控制在40萬以下；三房四房總價(jià)控制在60萬以內(nèi)；戶型特色及配比用一句話來概括我們的產(chǎn)品——大眾精品用金色港灣的價(jià)錢買藍(lán)鉆的品質(zhì)易居觀點(diǎn)：怎么賣?◆實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略及下半年銷售目標(biāo)◆嚴(yán)酷的市場，合理的產(chǎn)品◆蘆邢莊單個項(xiàng)目回款最多◆蘆邢莊項(xiàng)目將給港灣系列品牌注入新的內(nèi)涵，成為真正的大眾精品。原則PARTFOUR控客層構(gòu)成/客層分析賣給誰?金色港灣+藍(lán)鉆的客戶群體知道了產(chǎn)品知道了產(chǎn)品所針對的核心消費(fèi)群而接下來……我們的企劃包裝如何去迎合并引導(dǎo)他們？PARTFIVE扮廣告總

8、精/推廣案名我們的企劃原則——靠攏群眾回歸親民ABC可浮動價(jià)格空間創(chuàng)造我們希望包裝手段來提升產(chǎn)品的價(jià)值形象；親民不僅可以提