網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式分析【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式分析一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷演進(jìn)，電子商務(wù)通過開創(chuàng)多種運(yùn)營模式，不斷與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相融合從而實(shí)現(xiàn)了“雙贏”（汪楠等，2001；姜顯亮，2009；梁林紅，2010）。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念最早由HowardRheingold（1993）提出，之后，很多學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)理論家從不同視角對(duì)其進(jìn)行了研究?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)供人們圍繞某種興趣或者需求集中進(jìn)行交流的地方，它通過網(wǎng)絡(luò)在線的方式來創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值（KohJ.&KimY.G.，1997）。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的電子商務(wù)以虛擬網(wǎng)絡(luò)為載體，以高互動(dòng)、高黏性為特征（H

2、agel,J.&ArthurG.A.,1997），在企業(yè)之間交易、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間交易或消費(fèi)者之間交易等多種運(yùn)營模式中不斷涌現(xiàn)出新的問題：例如，何種才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的盈利模式？各種電子商務(wù)營運(yùn)模式在配送、支付等問題上有何異同？哪種商品更適合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中銷售？各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)不同運(yùn)營模式如何才能匹配（程志宇，2010）？電子商務(wù)營運(yùn)模式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的消費(fèi)口碑傳播及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交易情況是如何相互影響的（StephenA.T.&ToubiaO.）？針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)問題和研究現(xiàn)狀，從不同視角比較分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式，成為目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。二、

3、研究成果綜合分析現(xiàn)有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)兩者的關(guān)系研究起步較晚，特別是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式為研究對(duì)象的文獻(xiàn)更加稀缺。盡管如此，隨著社區(qū)化商務(wù)時(shí)代的發(fā)展演進(jìn)，學(xué)術(shù)界仍在此方面的研究上取得了一定的進(jìn)展。針對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，以國內(nèi)學(xué)者研究為主獲得的研究成果主要可以概括為以下幾個(gè)方面：1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性研究4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)涵蓋同步互動(dòng)（例如，在線聊天、多人游戲等）與非同步互動(dòng)（例如，電子信箱、公告欄、群組討論等）兩種核心功能。同以往傳統(tǒng)的IT技術(shù)或系統(tǒng)有著很大的不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅是一種信息系統(tǒng)，也是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)（許博等，

4、2010），因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性研究在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展的背景下而日益豐富和深入。其中，李鳳安（2007）將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性歸納為六個(gè)方面，分別是：交往的超時(shí)空性；人際互動(dòng)的匿名性和符號(hào)性；人際關(guān)系的松散性與社區(qū)群體流動(dòng)的頻繁性；自由、平等、民主、自治和共享的基本準(zhǔn)則；人性得以充分展現(xiàn)，自我得以盡情釋放；以社區(qū)通信、聊天服務(wù)、張貼討論和投票為主要功能等。更進(jìn)一步地，針對(duì)中國目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，劉可明等（2010）的研究則突出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶粘性高且規(guī)模大，用戶群體區(qū)分明顯，以及用戶之間的溝通交流多。因此，互相之間信任度高特特性。以上研究為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)經(jīng)營模式分析奠

5、定了基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值研究隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理論的不斷發(fā)展，虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值日凸顯，并成為企業(yè)競爭和發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。對(duì)此，袁海波等（2003）、郭艷（2009）、賈會(huì)志（2010）等學(xué)者均圍繞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值進(jìn)行了研究，結(jié)果認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值包含：（1）聚集需求信息與細(xì)分市場，從而提高消費(fèi)者個(gè)人信息的準(zhǔn)確性和偏好，幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位顧客需求；（2）顧客參與價(jià)值創(chuàng)造，提供了為顧客適時(shí)解決問題的機(jī)制，為顧客節(jié)省解決問題的時(shí)間和成本；（3）促進(jìn)顧客知識(shí)交流與共享；（4）擴(kuò)大顧客基數(shù)，強(qiáng)化顧客忠誠；（5）幫助塑造營銷企業(yè)品牌、文化和形象等。例如，社區(qū)圈地有助

6、于營銷推動(dòng)，社區(qū)產(chǎn)品評(píng)論影響網(wǎng)民消費(fèi)行為決策，社區(qū)娛樂加強(qiáng)網(wǎng)購趣味性等（梁林紅，2010）。3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展及其輻射范圍的逐漸擴(kuò)大，能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。在此基礎(chǔ)上，徐小龍等（2008）將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行了細(xì)分，提出了以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)的戰(zhàn)略營銷模型，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷資源的整合。進(jìn)一步地，程志宇（2010）提出了替換、優(yōu)化和創(chuàng)新等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向。虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值根源于消費(fèi)者的參與和互動(dòng)所產(chǎn)生的影響力。徐小龍（2010）指出，保持一定的成員規(guī)模是虛擬社區(qū)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，并提出了虛擬社

7、區(qū)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體策略。此外，姜顯亮（2010）側(cè)重于虛擬商品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的價(jià)值分析。3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)運(yùn)營模式研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式研究，不僅是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)問題，而且是具有豐富內(nèi)涵的綜合性管理問題（孫睦優(yōu)，2006）。關(guān)于電子商務(wù)運(yùn)營模式的探討已取得了豐富的成果。在綜合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)模式分類研究的基礎(chǔ)上，有學(xué)者將企業(yè)價(jià)值鏈增值活動(dòng)和電子商務(wù)模式組成要素作為選擇電子商務(wù)運(yùn)營模式的基礎(chǔ)，并提出循環(huán)創(chuàng)新的電子商務(wù)應(yīng)用模式過程（張姝，2008）；還有學(xué)者運(yùn)用物元分析法、德爾菲法、關(guān)聯(lián)函數(shù)及關(guān)聯(lián)度等對(duì)企業(yè)電子商務(wù)模式的選擇進(jìn)行研究，建立了企業(yè)電子商務(wù)模式選

8、擇模型（魯