《李寧產(chǎn)品分析》PPT課件

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1、第八講、企業(yè)的產(chǎn)品價格一、企業(yè)定價依據(jù)內(nèi)部因素:成本、產(chǎn)品、渠道、促銷。外部因素:需求、供給、替代品價格、國家政策法規(guī)。二、企業(yè)價格構(gòu)成生產(chǎn)成本 流通費用 稅金 利潤。三、企業(yè)定價目標(biāo)1、利潤導(dǎo)向定價目標(biāo):⑴利潤最大化目標(biāo):可以是近期的,可以是長期的。條件是:個別成本低于同行平均成本;需求大于供給。差別利潤:由于價格不同而導(dǎo)致的利潤水平不同;超額利潤:由于生產(chǎn)力水平的不同而導(dǎo)致利潤水平的不同。⑵預(yù)期利潤目標(biāo):銷售利潤率:銷售總額中所占的利潤水平;投資利潤率:一定時期內(nèi)投資額的利潤回報。⑶適當(dāng)利潤目標(biāo):

2、利潤期望值比較適中的定價目標(biāo)。2、銷售導(dǎo)向定價目標(biāo):⑴保持或擴大市場占有率(低價或大力促銷);⑵增加銷售量(銷售額):手段:擴大知名度和品牌影響力,條件:生產(chǎn)能力大;價格適宜。3、競爭導(dǎo)向定價目標(biāo):關(guān)注競爭對手的定價政策和價格策略,以應(yīng)付和阻止競爭。挑起競爭:低于競爭者的價格;參與競爭:隨行就市阻止(遏制)競爭:高于競爭者的價格。4、生存導(dǎo)向定價法:環(huán)境惡化時,企業(yè)的生存比利潤更重要。為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少,企業(yè)必須制定一個低價。只要單位產(chǎn)品價格大于單位產(chǎn)品變動成本,企業(yè)就能維持生存。四、定

3、價策略1、新產(chǎn)品定價策略:撇脂定價策略:在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把價格定得很高,以攫取最大利潤。條件是:⑴市場上有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,定高價市場需求不會減少;⑵高價可能會使需求減少一些,因而減少產(chǎn)量,成本增加,不致抵消高價所帶來的利益;⑶在高價情況下,仍然獨家經(jīng)營,別無競爭。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。2、滲透定價策略:企業(yè)確定較低的價格,以吸引大量顧客購買,提高市場占有率。條件是:⑴市場需求對價格敏感,而低價會刺激市場需求迅速增加;⑵企業(yè)的生產(chǎn)水平和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下

4、降;⑶低價不會引起實際的競爭和潛在的競爭。3、滿意定價策略:雙方都滿意的價格,即不是高價,也不是低價。2、需求彈性定價策略:產(chǎn)品價格(P)的變化引起需求量(Q)的變化,從而形成了需求價格的彈性。表現(xiàn)為需求變動的百分比對價格變動的百分比之比,用需求彈性系數(shù)表示:需求彈性系數(shù)(EQP)=⑴彈性充足:EQP>1,可采取薄利多銷的策略。⑵彈性等一:EQP=1,價格變動與不變均可。⑶彈性不足:EQP<1,可采取厚利等銷或少銷的策略。Q的變化(%)P的變化(%)3、折扣與讓價策略:行業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、批量折扣、季

5、節(jié)折扣。4、地理定價策略:產(chǎn)地交貨價格(FOB):離岸價格。目的地交貨價格(CIF):到岸價格。統(tǒng)一交貨價格(UOP):不論距離遠(yuǎn)近,價格均統(tǒng)一。分區(qū)定價(IP):確定不同的價格區(qū)和不同的價格。免收運費定價(FAP):企業(yè)在向其它地區(qū)滲透時,為彌補產(chǎn)地交貨價格的不足,減免全部或部分運費?;c價格(BPP):選擇某個城市作為定價基點,按基點到顧客所在地的距離收取運費。5、心理定價策略:尾數(shù)定價策略:利用消費者求廉的心理,對于日常生活用品,確定尾數(shù)價格,讓人們感覺價格的精確。整數(shù)定價策略:對于一些高檔品或

6、顧客不甚了解,需求彈性價格較小的的產(chǎn)品,可采取定整數(shù)、無尾數(shù)的策略,使顧客產(chǎn)生高檔品、高價格的感覺。名牌(聲望)定價策略:根據(jù)品牌定位的高檔效應(yīng),確定高位價格,以滿足人們的特殊愿望,如地位、身份、財富、名望和自我形象等。特價品(招徠)定價策略:企業(yè)將幾種產(chǎn)品的價格定得非常高或非常低,以引起顧客的好奇心或觀望行為,以帶動其他產(chǎn)品的銷售。分級定價策略:將產(chǎn)品分為不同的等級,并確定不同的價格,使顧客感到產(chǎn)品貨真價實。這里等級的劃分不宜太大或太小。五、定價方法1、成本導(dǎo)向定價法:⑴成本加成定價法在:單位產(chǎn)品成

7、本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)⑵盈虧平衡定價法:在銷量確定的情況下,產(chǎn)品價格達(dá)到的水平為盈虧平衡,既定的銷量為盈虧平衡點。銷售額總成本固定成本盈虧平衡點銷售量既定銷售量額區(qū)損虧區(qū)利盈單位產(chǎn)品價格=總成本/既定銷售量⑶目標(biāo)收益定價法:也稱為投資收益定價法,即在投資總額的基礎(chǔ)上,按照目標(biāo)收益率的高低計算價格。其計算步驟為:①確定目標(biāo)收益率:目標(biāo)收益率=×100%②確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額:單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額=③計算單位產(chǎn)品價格:單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+

8、單位產(chǎn)品利潤1投資回收期投資總額×目標(biāo)收益率預(yù)期銷售量⑷邊際成本定價法:邊際成本:是每增加或減少單位產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售所引起成本的變化量。增加會導(dǎo)致邊際成本的遞減,因為增加部分的產(chǎn)品中所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀静糠纸档土?。隨著增加量的加大,單位產(chǎn)品中的成本會接近變動成本,因此,價格可定高于變動成本。邊際貢獻(xiàn)(邊際效益):是企業(yè)增加一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)⑵需求差別定價法:①顧客差別定價

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