康師傅方便面營(yíng)銷方案

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1、康師傅一樂拉面營(yíng)銷方案□前言□環(huán)境分析——從多方環(huán)境中尋找契機(jī)△市場(chǎng)環(huán)境分析：從市場(chǎng)空缺發(fā)現(xiàn)制高點(diǎn)△競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的勢(shì)力市場(chǎng)機(jī)會(huì)△媒介環(huán)境現(xiàn)狀分析：量身打造適合自己的廣宣模式□目標(biāo)定位——朝著明確的目標(biāo)，勇往直前△產(chǎn)品的定位：知己方能更好的知彼△目標(biāo)消費(fèi)者定位：知彼才能更好的制勝△媒介定位：怎樣才能在全媒盛行時(shí)代合理的定位？□廣告策劃——精湛的策劃書是一個(gè)產(chǎn)品深入人心的制勝武器□總結(jié)——不是結(jié)束，而是另一個(gè)開始前言面條起源于中國東漢時(shí)期，目前已經(jīng)成為第二大主食產(chǎn)品。1958年，面條制作工藝由日

2、本創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)方便化、快餐化，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。80年代，方便面的生產(chǎn)技術(shù)和裝備引入中國。經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國的方便面市場(chǎng)行業(yè)帶動(dòng)中國小麥產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其總產(chǎn)量已經(jīng)占到全球的51%，主要企業(yè)產(chǎn)品及安全指標(biāo)達(dá)到國際水平，贏得了世界同行的尊重。作為中國方便面行業(yè)的龍頭老大——“康師傅”也必然有理由在方便面行業(yè)再創(chuàng)佳績(jī)。方便面，英文名“instantnoodle”，意為速食面。既然是速食，其營(yíng)養(yǎng)成分必然會(huì)有很大的流失，營(yíng)養(yǎng)成分不能在很大程度上滿足消費(fèi)者的需求。那么廣告訴求上，營(yíng)養(yǎng)是否會(huì)是一個(gè)突破口？

3、現(xiàn)今市場(chǎng)上的方便面90%以上都是油炸型，非油炸型方便面的市場(chǎng)份額占有著很小的比例，那么定位于非油炸型方便面進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額分得一塊“蛋糕”是否是可行的呢？非油炸型方便面除了定位于“非油炸型”還有什么制勝法寶能夠吸引廣大的消費(fèi)者么？日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界上的地位是不用質(zhì)疑的，其中的《火影忍者》在所有的動(dòng)漫中是最火爆的，其中的鳴人最愛的就是一樂拉面，借動(dòng)漫之順風(fēng)車，能否有一個(gè)更明確的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？環(huán)境分析——從多方環(huán)境中尋找契機(jī)中國方便面市場(chǎng)幾近趨于飽和，康師傅、統(tǒng)一、福滿多三大巨頭幾乎占據(jù)了各大超市的全部方便

4、面貨架。據(jù)AC尼爾森2009年12月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面的銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率分別為41.7%及54.6%?？祹煾倒倘皇切袠I(yè)的龍頭老大，可“生于憂患死于安樂”，從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找出路，也未嘗不可。現(xiàn)在的媒介環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾乎時(shí)時(shí)刻刻伴隨著每一個(gè)人，如何對(duì)這些媒介資源進(jìn)行整合，發(fā)揮整合媒介的綜合優(yōu)勢(shì)？△市場(chǎng)環(huán)境分析：從市場(chǎng)空缺發(fā)現(xiàn)制高點(diǎn)回望過去，從1992年至今，全行業(yè)從800余家企業(yè)淘汰至不到50家，經(jīng)歷了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、錦豐、思圓

5、等具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)群體。由于方便面集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)依托科技創(chuàng)新，“合作造餅，競(jìng)爭(zhēng)分餅，資本滲透，互為依托”的市場(chǎng)環(huán)境正在形成。21世紀(jì)，中國方便面行業(yè)飛速發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，商機(jī)與挑戰(zhàn)同在。隨著中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場(chǎng)連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，約占世界總產(chǎn)量的50％左右。目前中國人均年消費(fèi)方便面34包，世界第四，與韓國年人均80余包還有一定差距，說明市場(chǎng)空間依然很大。這一市場(chǎng)空間將會(huì)給“康師傅”帶來巨大商機(jī)?！鞲?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、帶來的勢(shì)力市場(chǎng)機(jī)會(huì)“康師傅”最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自于統(tǒng)一，所以其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要是“統(tǒng)一”?！翱祹煾怠焙汀敖y(tǒng)一”兩個(gè)源自臺(tái)灣的企業(yè)在內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常年處于膠著狀態(tài)，從方便面到茶飲料，兩家斗得難舍難分?！敖y(tǒng)一”旗下主要有“統(tǒng)一100”、“來一桶”、“好勁道”、“巧面館”、“小浣熊”、“小當(dāng)家”?！敖y(tǒng)一100”下面又分“統(tǒng)一100”經(jīng)典系列、醬拌面系列、高湯面系列；“來一桶”又分經(jīng)典系列和“來一桶”火鍋面;“好勁道”有上湯大骨面、超級(jí)好勁道、好勁道雞蛋面；“巧面館”目前有中華美食系列，同時(shí)還有“小浣熊”干脆面和“小

7、當(dāng)家”干脆面?！敖y(tǒng)一”方便面的的代言人有周杰倫、SHE，現(xiàn)在的是汪涵，都是一些出鏡率比較高的“腕兒”。和絕大多數(shù)的方便面一樣，統(tǒng)一都是油炸型，給消費(fèi)者的健康帶來很大的隱患。通過對(duì)“統(tǒng)一”系列方便面的分析發(fā)現(xiàn)，定位于拉面、虛擬動(dòng)漫人物代言、非油炸型必然也會(huì)為“康師傅”一樂拉面帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。△媒介環(huán)境現(xiàn)狀分析：量身打造適合自己的廣宣模式近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，，單一媒體時(shí)代已經(jīng)一去不返，多媒體時(shí)代也即將黯然褪去，取而代之的是全媒體的盛行。傳統(tǒng)三大媒體—報(bào)紙、廣播、電視不能從根本上滿足“康

8、師傅”一樂拉面的廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體的普及范圍有限，其傳播效果也有了一定的折扣，所以利用多種傳播媒介，整合多方媒介優(yōu)勢(shì)取得媒介傳播效果有利方面最大化也成為必然的趨勢(shì)。既已確定目標(biāo)消費(fèi)群體，那么媒介的考量與選擇也將必然輕松許多?！翱祹煾怠币粯防娌扇∈裁礃拥膹V告宣傳方式在下文將會(huì)有詳述。目標(biāo)定位——朝著明確的目標(biāo)，勇往直前面對(duì)中國十幾億人的消費(fèi)人群，“康師傅”一樂拉面如何確定其消費(fèi)群體，該選擇什么樣的整合傳播媒介呢？