高端礦泉水品牌營銷策略--以“恒大冰泉”為例

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1、高端礦泉水品牌營銷策略??以“恒大冰泉”為例第二章中國高端礦泉水市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀2.1國外高端礦泉水營銷現(xiàn)狀2.1.1發(fā)展歷程天然礦泉水，世界各地均有分布，其屮歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山、中國長白山最為著名，并稱為“世界三大黃金水源地”。世界瓶裝水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最早就是從售賣天然礦泉水開始的。早在1765年法國就開始瓶（灌裝）裝礦泉水并運(yùn)到其他國家和地區(qū)售賣。19世紀(jì)60年代，西歐與東歐地區(qū)逐漸了礦泉水的大規(guī)模商業(yè)開發(fā)，很快，這種開發(fā)行為延伸到前蘇聯(lián)。20世紀(jì)天然礦泉水儼然發(fā)展成為可以代替自來水的一種安全、衛(wèi)生和方便的飲用水。20世紀(jì)末到本世紀(jì)初，世界礦泉水

2、產(chǎn)量迅速擴(kuò)容，從580億升擴(kuò)張到1440億升。其中歐洲增長37%,北美增長141%,亞太地區(qū)增長500%o世界礦泉水主要生產(chǎn)國和消費(fèi)國仍在歐洲。市場(chǎng)需求使礦泉水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速成長期，年平均增長率超過10%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲各國同期的工業(yè)增長，且至今增勢(shì)不減。意大利、德國、法國、比利時(shí)的年人均礦泉水消費(fèi)量都超過100升，其中意大利最多已達(dá)135升。每年，全球有大約1/4的瓶裝水需要搭乘輪船、火車、飛機(jī)或汽車從歐洲出口其他國家和地區(qū)。美國則主要從斐濟(jì)島、法國和意大利引進(jìn)瓶裝水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這些地方產(chǎn)的礦泉水時(shí)尚、有異域風(fēng)情。綜合分析歐洲礦泉水行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的特點(diǎn)

3、，除了其本身具有的優(yōu)質(zhì)水源外，還呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)：一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)化。市場(chǎng)需求是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。20世紀(jì)中后期，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和世界范圍內(nèi)環(huán)境污染的加劇，人們的飲食觀念發(fā)生了深刻變化，天然、營養(yǎng)、安全、健康成為消費(fèi)主題，對(duì)天然礦泉水的消費(fèi)在一些發(fā)達(dá)國家興起。二是生產(chǎn)集約化。隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，歐洲礦泉水制造業(yè)的集約化程度也越來越高?，F(xiàn)已形成了多個(gè)礦泉水的國際品牌和企業(yè)集團(tuán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐洲礦泉水行業(yè)已容納了就業(yè)人員8萬多。三是品種多樣化。經(jīng)多年的發(fā)展，歐洲礦泉水生產(chǎn)己進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)上的品種呈現(xiàn)多樣化。從規(guī)格上看，由0.7升瓶裝水到5

4、升桶裝水，形成了10余個(gè)規(guī)格；從包裝看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶；品種在無氣和加氣水的基礎(chǔ)上，又11!現(xiàn)了加味礦泉水。時(shí)間轉(zhuǎn)入21世紀(jì)，世界礦泉水行業(yè)出現(xiàn)了新格局，出現(xiàn)了諸如裴里艾（Perrier）,斐泉（Fiji）,依云（Evian）等在世界范圍內(nèi)享有知名度的高端礦泉水。在歐洲，高端礦泉水就像葡萄酒一樣，是有諸多飲用講究的。歐洲人大多在家里或在餐館里消費(fèi)高檔礦泉水。哪個(gè)就餐階段喝什么樣水，是要根據(jù)食物的特性來選取搭配的。同時(shí)，大多數(shù)歐洲人更喜歡坐在桌邊消費(fèi)高檔礦泉水，常常先將礦泉水倒入精致的玻璃杯中，再飲用。類似的髙端礦泉水消費(fèi)形態(tài)同樣存在于美國

5、。消費(fèi)者享用美食時(shí)會(huì)要求酒水服務(wù)員推薦適合的礦泉水類型。另外，美國還有一部分水是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合被消費(fèi)掉的。美國有很多有和運(yùn)動(dòng)、瘦身相關(guān)，針對(duì)各個(gè)年齡段女性群體的高端礦泉水品牌，其中最著名的當(dāng)屬布嶺（BlingH2O）o菲莉寇（Fillico）tl本神戶天然礦泉水，號(hào)稱世界上最奢侈的礦泉水，每月限售5000瓶。日本人在瓶身設(shè)計(jì)上大做文章，瓶身的霜花裝飾圖案由施華洛世奇水品和貴金屬涂層完美結(jié)合而成，箸華本質(zhì)被表達(dá)的淋漓精致。瓶身絕對(duì)值得收藏以及反復(fù)使用。2.1.2經(jīng)驗(yàn)分析在歐美，高端礦泉水已成為tl常生活不可或缺的一部分，但沒有人會(huì)認(rèn)為價(jià)格是評(píng)判一瓶礦泉水是否高

6、端的唯一標(biāo)準(zhǔn)。僅以價(jià)格作為高端與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就如同以高音衡量一個(gè)人的唱功，是農(nóng)業(yè)社會(huì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一瓶水若想跨入高端行列，除了價(jià)格因素，還必須具有如下特征，缺一不可：第一，水源必須來自天然并且具有某種稀缺性。比如，水質(zhì)特別軟（溶解性總固體＜100mg/l）,或者水質(zhì)特別硬（溶解性總固體＞500mg/l）,或者鈉含量特別低。第二，要有深厚的文化內(nèi)涵和品牌文化。作為一款高端水，必須得有良好的聲譽(yù)，具備人文歷史的文化，或者自然生態(tài)的文化。第三，頂級(jí)的瓶身設(shè)計(jì)。瓶身對(duì)于高端礦泉水來說可能起著決定性作用，如果瓶身沒有體現(xiàn)出高端的感覺，第一眼見到就會(huì)被過濾掉。高端礦

7、泉水的包裝設(shè)計(jì)通常會(huì)使用玻璃來映襯其水質(zhì)的通透感。2.2屮國高端礦泉水市場(chǎng)簡(jiǎn)介2.2.1發(fā)展歷程1965年，廣東誕生了我國第一個(gè)天然礦泉水品牌，曾被國務(wù)院指定為國宴飲料，并榮獲“1991年北京國際博覽會(huì)銀獎(jiǎng)”的“霍山牌”龍川天然礦泉水。我國礦泉水市場(chǎng)經(jīng)歷了從無到有，從小到達(dá)；從五星級(jí)酒店，機(jī)場(chǎng)車站,超市商場(chǎng)，到個(gè)體攤販，都經(jīng)營者礦泉水；從國宴招待到普通家庭口常飲水都消費(fèi)礦泉水。發(fā)展速度之迅猛令人震驚。中國礦泉水網(wǎng)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯示,2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到3160萬噸，同比增反近30%。2010-2015年依然維持在年復(fù)合增長率在10%以上。我國的中低

8、端礦泉水市場(chǎng)，經(jīng)過多年的品牌口水大戰(zhàn)、水源地之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。