走進(jìn)新興消費(fèi)時(shí)代

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1、走進(jìn)新興消費(fèi)時(shí)代——2007年消費(fèi)行業(yè)投資策略旅游行業(yè)分析師楊春燕yangy@orientsec.com.cn內(nèi)容提要新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)重點(diǎn)推薦新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)新階層的興起新理念的推動(dòng)資料來(lái)源:蔡昉,21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)如何持續(xù)90年代以來(lái)，中國(guó)的勞動(dòng)力參與比不斷上升，開始向新加坡等新興國(guó)家靠攏。而根據(jù)中國(guó)人口與發(fā)展研究中心預(yù)測(cè)，2011年前中國(guó)勞動(dòng)年齡人口數(shù)量將持續(xù)增加。中國(guó)的撫養(yǎng)比在2013年前將持續(xù)下降。盡管2014年后撫養(yǎng)比的回升預(yù)期使總消費(fèi)的增長(zhǎng)率

2、不會(huì)是爆炸式的，但未來(lái)的五年無(wú)疑仍是消費(fèi)行業(yè)的黃金年代?？傮w的撫養(yǎng)比將不斷下降，2013年達(dá)到最低點(diǎn)38.8％圖1、1976-2006部分國(guó)家勞動(dòng)力參與比圖2、1949-2048F中國(guó)撫養(yǎng)比資料來(lái)源:CEIC，東方證券研究所新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)圖3、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的分布和增長(zhǎng)情況資料來(lái)源：CEIC，東方證券研究所盡管近年來(lái)不同收入階層可支配收入的增長(zhǎng)速度差異在縮小，但總體看中高收入群體收入的增長(zhǎng)速度仍快于中低收入群體。財(cái)富的積累使得最具消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層開始出現(xiàn)。地區(qū)

3、的差異也使消費(fèi)多層次特征明顯。沿海城市的人均GDP與全國(guó)平均水平差距接近4倍。按人均GDP標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段（人均GDP1000-3000美元），而部分中心城市和部分階層已處于消費(fèi)多元化階段（人均GDP4000-10000美元）。圖4、2005年不同省份人均GDP水平（折合美元）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，東方證券研究所新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)心理學(xué)專家馬斯洛的“人的需求層次與公眾需求”理論在中國(guó)可能獲得最廣泛的應(yīng)用和不同斷面的體現(xiàn)。LEVEL1：生理層需求。即對(duì)衣食住行及其他基本生存條件的需求，

4、這一層次消費(fèi)者心態(tài)表現(xiàn)為物有所需和物美價(jià)廉；LEVEL2：安全層需求。即對(duì)自身安全的保護(hù)、身體健康的需求，這一層次消費(fèi)者心態(tài)表現(xiàn)為務(wù)求其效，保證質(zhì)量、價(jià)格公道（即經(jīng)濟(jì)安全）；LEVEL3：歸屬與愛的需求。即對(duì)歸屬團(tuán)體、得到感情的需要，這一層次消費(fèi)者心態(tài)表現(xiàn)為需要親切真誠(chéng)的服務(wù)，需要在人文關(guān)懷基礎(chǔ)上建立的商品關(guān)系。LEVEL4：尊重與地位的需求。即受尊重的地位和名譽(yù)的需要，這一層次消費(fèi)者心態(tài)表現(xiàn)為用戶利益至上、顧客就是上帝；LEVEL5：自我實(shí)現(xiàn)的需求。即自我完全滿足的需要，這一層次消費(fèi)者心態(tài)表現(xiàn)為在消費(fèi)中追

5、求體驗(yàn)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予“消費(fèi)需求”更多新的內(nèi)涵，推動(dòng)相關(guān)行業(yè)進(jìn)化電子、信息、網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)使消費(fèi)形式不斷升級(jí)、消費(fèi)內(nèi)容也得到擴(kuò)展。電子配送、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上游戲…每個(gè)新趨向均推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)流程、服務(wù)形式、競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生革命性的變化。全球貿(mào)易自由化、交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善帶來(lái)人與人之間交流的加強(qiáng)促使消費(fèi)市場(chǎng)部分走向融合，地域障礙、民族/國(guó)家的文化差異造成的市場(chǎng)壁壘減少。社會(huì)政治環(huán)境強(qiáng)調(diào)民主文明、地域合作和可持續(xù)發(fā)展，對(duì)消費(fèi)理念形成潛移默化的影響。國(guó)家政策導(dǎo)向?qū)λ趪?guó)消費(fèi)者

6、和生產(chǎn)者均會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)或約束，而這種調(diào)控的手段越科學(xué)越易于產(chǎn)生效果。例如中國(guó)政府過(guò)去推行的黃金周以及現(xiàn)在倡導(dǎo)的節(jié)能社會(huì)等。消費(fèi)者個(gè)人注重教育、培訓(xùn)、提高的趨向。內(nèi)容提要新階層、新理念推動(dòng)新興消費(fèi)新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)重點(diǎn)推薦四小龍的經(jīng)驗(yàn)中國(guó)的故事略有不同我們的觀點(diǎn)新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)圖5、1983-1996香港分行業(yè)零售指數(shù)變動(dòng)資料來(lái)源：CEIC，東方證券研究所香港的經(jīng)驗(yàn)：85-95年間，香港的各類商品銷售量均出現(xiàn)較大增幅。率先增長(zhǎng)的是百貨公司零售額，其次

7、是乘用車。服裝、食品及餐飲業(yè)的增速比較平穩(wěn)，相對(duì)而言，服裝的增速更為持久穩(wěn)健。珠寶等奢侈品的消費(fèi)一旦出現(xiàn)也呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)圖6、1986-1997臺(tái)灣分行業(yè)銷售額環(huán)比增速變動(dòng)資料來(lái)源：CEIC，東方證券研究所臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)：1986-1997年間，銷售額增速連續(xù)三年超過(guò)10%的行業(yè)包括：商業(yè)、商務(wù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)和建筑。在子行業(yè)中，高速增長(zhǎng)呈現(xiàn)一定的階梯變化，率先啟動(dòng)的是食品、服裝和醫(yī)藥（1987-1991），隨后是家具、日用五金（1991-1994），而建材的銷售旺期長(zhǎng)達(dá)6年（19

8、88-1993）。新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)圖7、1982-2006韓國(guó)零售指數(shù)環(huán)比變動(dòng)（按渠道和商品區(qū)分）資料來(lái)源：CEIC，東方證券研究所韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)：按渠道劃分，消費(fèi)繁榮首先帶動(dòng)超市零售指數(shù)上升，后期則帶動(dòng)大型百貨銷量上升。便利店的銷量突發(fā)性增長(zhǎng)可能與事件有關(guān)。按商品劃分，服裝和食品銷量率先提振，家庭用品銷量取得長(zhǎng)足發(fā)展。新興消費(fèi)視野下消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)圖8、1986-2006新加坡主要商品零售指數(shù)環(huán)比