南賓營銷總結(jié)

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1、一.都市綜合體第三部分：拍案南昌賓誼NANBININTERNATIONALCENTER項目占地面積：16326平方米總建筑面積：91387.16平方米建筑密度：27.4容積率:3.997綠化率：35%物業(yè)類別：寫字樓、酒店建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)項目地址：位于南昌市老福山立交橋處，東臨火車站、北傍八一廣場城市中心領(lǐng)地，是南昌市交通咽喉及樞紐部位，也是連接火車站的主要進出口，是城市與外界交流的必經(jīng)Z處。前期定位策劃過程一、項目前期定位背景1、地塊取得情況：規(guī)劃總用地16326打，在08年2月26口的折賣會上被一位

2、閔姓個人投標者投得，該塊宗地總地價為10530.27萬元，樓面地價為1152.27元/平米。2、開發(fā)商背景:作為南昌中心城區(qū)大型綜合體開發(fā)項目的開發(fā)商——南昌洪源投資有限責任公司Z前未開發(fā)過樓盤，本項冃為其處女作，沒有足夠的品牌影響力支撐，客戶對產(chǎn)品的信任度冇限。3、項目背景狀況：擁有20多年歷史的【南昌賓館】，見證了南昌酒店業(yè)發(fā)展歷程，并成為南昌的“地理處標”，其雖然取得了輝煌的成就，但在快速變化的市場環(huán)境下，已經(jīng)遠落后于市場，成為南昌核心城區(qū)惟一的大型改造項目。4、當時酒店市場狀況：大量高端、知名品牌

3、的星級酒店進入市場，致使市場競爭激烈，酒店行業(yè)開始重新洗牌，經(jīng)營開始多元化、市場化，III冇的發(fā)展體制和市場意識開始不適應冃前的市場發(fā)展形勢。受制于體制、資金、產(chǎn)品等限制，具有20多年歷史的南昌賓館，在酒丿占行業(yè)的影響力H益減弱。5、當時寫字樓市場狀況：那時寫字樓主耍集中在傳統(tǒng)老城區(qū)的西湖、東湖兩區(qū)，尤其是以廣場為中心的周邊及八-?大道兩邊，其以中低檔商務辦公物業(yè)雖供應量較大，但都不能滿足客戶群的檔次需求?？?8年起，南呂寫字樓已經(jīng)進入第五代寫字樓吋代，它在軟硬件、周邊配套、交通以及美觀度方面有著前兒代產(chǎn)

4、品無法金及優(yōu)勢，典型代表有：中航國際廣場，但髙檔寫字樓供應較少。二、所面臨的問題品牌價值最大化銷售利潤最大化項目整體戰(zhàn)略發(fā)展方向如何？如何最大程度傳承和發(fā)揮南賓”的價值？卩涉開發(fā)，如耳控制開發(fā)風d建立項目運作體系L如何確定自身地位，并血對市場競、J.d三、項目前期定位的初步方向1、項冃的定位要實現(xiàn)合理的開發(fā)利潤，確保項冃的物業(yè)形彖和綜合功能；2、結(jié)合項目的核心目標客戶群、項1=1面對的市場競爭情況和價值機構(gòu)，利用邁克.波特的競爭分析定位模型對項目市場進行定位。模型顯示，項目可定位為市場的領(lǐng)導者；3、注重均

5、衡土地使用方式和最大限度地利用土地資源，不同種類的土地相對均衡地分布于不同功能的建筑；兼顧不同時段對綜合體中各個功能的不同使用，例如晝夜Z間、工作日和周末Z間的不同時段，會對商務、商業(yè)、居住、娛樂消費；4、酒店、商業(yè)裙樓作為保留物業(yè)，寫字樓作為出偉物業(yè)，三種物業(yè)形態(tài)的面積搭配上，考慮項FI的總體開發(fā)進度的可持續(xù)性；5、鑒于寫字樓和酒店功能的相互聯(lián)系，其在平而、立而和空間均表現(xiàn)為連續(xù)性、統(tǒng)一性；設計應采用整體設計，其中任何一項功能都會影響整體效果，因而內(nèi)部建筑物風格統(tǒng)一；6、項冃把“城市核心?新南昌運營典范

6、?商務新觀念”的思想與區(qū)域的實際特點加以結(jié)合，強調(diào)商業(yè)價值和商務新模式，幫造高端城市綜合體形象；7、詢美佳通過對市場未來一兩年的發(fā)展預判及對主要競爭對手的分析，目標鎖定銷售均價13000元/平米，通過營銷溢價銷售價格達到15000元/平米。四、前期重大決策1、鎖定開發(fā)參考項目——中國國際貿(mào)易中心。該項冃地處北京中央商務區(qū)的核心部位，國貿(mào)立交橋四通八達，是北京東部交通樞紐。作為完善的都市建筑綜合體，國貿(mào)中心是一?切資源集大成者，它己經(jīng)超越了單一的產(chǎn)品范圍，成為北京的城市名片，創(chuàng)造出壟斷性的地標識別，創(chuàng)造了五

7、大獨特的現(xiàn)象（對企業(yè)來說：入駐CBD核心區(qū)，享受城市資源、商務和資源，彰顯品牌價值；對城市來說：對于現(xiàn)代化的北京，擁有全新代言城市發(fā)展的名片和地標建筑物；對政府來說：對接世界的窗口和平臺，一個具備國際化的商務資源磁體；對項冃來說：形成24小時永不落幕的循環(huán)體，創(chuàng)造出最人化的物業(yè)價值；對行業(yè)來說：都市綜合體的價值,具備了了主流一朋城市的影響力），贏得了良好的經(jīng)濟、企業(yè)和口碑效益。2、快速尋找適合的開發(fā)合作團隊開發(fā)商：南呂洪源投資有限責任公司全程策劃及代理：尚美佳中國南昌分公司建筑單位：南昌市第二建筑公司整合

8、推廣：深圳尚馳物業(yè)管理公司：世邦魏理什前期規(guī)劃定位成果1、總體定位：融五星級酒店和頂級寫字樓為一體、組建成為南昌城市核心罕有的商務綜合體。從構(gòu)成屬性上分析，定位為集五星級酒店、國際5A寫字樓和主體商業(yè)為-?體的城市屮心都市綜合體。其中頂級寫字樓：總建筑面積為3.6萬川,建筑限高98.6m,是南昌中心區(qū)最具標志性產(chǎn)品，是構(gòu)建都市綜合體的核心功能建筑體；五星級酒丿占：控制在2.8萬耐，套房包括總統(tǒng)套房、行政套房和標準間；提供包括會