寧波中小家電企業(yè)品牌管理問題及對(duì)策研究【開題報(bào)告】

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1、開題報(bào)告寧波中小家電企業(yè)品牌管理問題及對(duì)策研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)自中國加入WTO以來，與全世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來及其的緊密，競(jìng)爭也日趨的白熱化，家電行業(yè)的競(jìng)爭也不例外。隨著跨國公司進(jìn)駐中國市場(chǎng)，充分利用中國廉價(jià)的勞動(dòng)力與中國自主家電品牌搶占市場(chǎng)份額。而目前中國很多家電企大都處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài)，和品牌效益所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是無法媲美的。當(dāng)越來越多的國際品牌加入中國市場(chǎng)，我國自主研發(fā)的品牌競(jìng)爭力明顯的下降了，甚至有些品牌慢慢的退出市場(chǎng)。以寧波市為例，近年來，寧波家電企業(yè)有了較大的發(fā)展，國內(nèi)國際市場(chǎng)占有率不斷提高，但知名的自主家電品牌企

2、業(yè)不多，企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力薄弱，市場(chǎng)的不成熟。究其原因有很多。如企業(yè)沒有樹立品牌意識(shí)，只是利用廉價(jià)勞動(dòng)力這一成本優(yōu)勢(shì)，沒有從長遠(yuǎn)的眼光出發(fā)；企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的同時(shí)沒有加強(qiáng)自身品牌管理；企業(yè)進(jìn)入了“大打價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)之中。本文通過對(duì)寧波方太廚具有限公司的研究，總結(jié)方太品牌的成長歷程，方太品牌獲取成功的策略、方法及優(yōu)勢(shì)，希望正在進(jìn)行發(fā)展中的寧波小家電企業(yè)能從方太的成功經(jīng)驗(yàn)里得到一些啟示，使區(qū)域品牌能上升到全國一線品牌，甚至國際品牌。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀(1)關(guān)于品牌管理的相關(guān)研究國外對(duì)于品牌管理研究起步較早，并且出現(xiàn)了許多相對(duì)完善的品牌管理理論。

3、20世紀(jì)50年代初,美國達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師R·雷斯提出USP理論。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論，即通過市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者品牌印象的基礎(chǔ)上，勾畫出某一品牌特有的氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)管理者提供決策的依據(jù)。20世紀(jì)60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”“品牌個(gè)性論”，品牌個(gè)性化理論認(rèn)為，任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于

4、創(chuàng)造個(gè)性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場(chǎng)空間上才能取得更大的成功。520世紀(jì)90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代，達(dá)彼斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論。達(dá)彼斯公司的新USP理論為：獨(dú)特銷售主張的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性。隨著對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，圍繞著如何做好品牌管理，出現(xiàn)四項(xiàng)有代表性的研究成果：20世紀(jì)90年代中葉，奧美國際(O&M)提出了“品牌管家”和“360度品牌管理”，“360度品牌管理”強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一套完整的作業(yè)過程

5、，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。我國對(duì)品牌管理的研究起步較晚，到目前為止中國品牌管理的研究只是經(jīng)過了短短的12年，國內(nèi)的學(xué)者也在逐步地探討適合中國企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式，從而產(chǎn)生了五種研究成果：中國品牌管理專家、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國提出“易難7F”品牌管理模型——7F即品牌成長的七個(gè)驅(qū)動(dòng)力，具體包括綜合調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等。蘇曉東(2002）提出“720°品牌管理”思想；著名廣告策劃人李光斗(2003)在書中提出從以下七個(gè)方面來打造品牌：品牌管理、

6、廣告管理、宣傳通路管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理、銷售管理、知識(shí)管理。李光斗(2004)提出，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合，是企業(yè)核心競(jìng)爭力的外在表現(xiàn)。該書從八個(gè)層次即品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)中國企業(yè)如何提升品牌競(jìng)爭力作了詳細(xì)的闡釋，對(duì)品牌競(jìng)爭力作了系統(tǒng)的研究。國內(nèi)品牌實(shí)戰(zhàn)專家張冰(2002)認(rèn)為，強(qiáng)勁品牌需要五大支撐力，即企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部管理、強(qiáng)勁的廣告宣傳、強(qiáng)大的營銷力、杰出的產(chǎn)品包裝。(2)品

7、牌管理的重要性Keller認(rèn)為，品牌認(rèn)知存在多維性，同時(shí)也存在多維途徑建立品牌認(rèn)知，全面的品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌，與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌之樹常青。梁棟(2009)認(rèn)為品牌管理不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略，更重要的是能通過品牌的經(jīng)營和管理提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來更多的利益。(3)國內(nèi)家電品牌管理存在的問題5陳春琴（2009）在《國內(nèi)外家電品牌發(fā)展之比較》中指出，許多外國家電品牌都在鞏固和加速對(duì)家電市場(chǎng)的進(jìn)攻，經(jīng)過多

8、年的市場(chǎng)探索調(diào)整后，以西門子為首的歐洲家電品牌已經(jīng)牢牢站穩(wěn)了高端陣地，并將兄弟品牌博世引入冰洗市場(chǎng)；空調(diào)市場(chǎng)，韓國LG空調(diào)已經(jīng)連續(xù)七年世界銷售量第一，其在不惜血本搶占低端市場(chǎng)的同