產(chǎn)品與品牌管理 第06章 品牌創(chuàng)建

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1、第6章品牌創(chuàng)建6.1品牌設(shè)計6.2品牌形象塑造6.3品牌傳播推廣6.4品牌定位教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠了解品牌名稱和品牌標(biāo)志的內(nèi)涵，掌握品牌命名的要點(diǎn)和品牌標(biāo)志設(shè)計的原則；正確理解品牌形象的概念，掌握品牌形象塑造的步驟及品牌形象維護(hù)的方法；了解品牌傳播的要素，掌握品牌傳播的常見方式；掌握品牌定位的概念、步驟和方法。導(dǎo)入案例劉德華：品牌塑造的高手華仔(劉德華)，華語歌壇、影壇一個標(biāo)志性的名字與偶像，幾十年來一直受大眾所稱頌的藝人之一。有人說他是東方克魯斯、勞倫斯奧立佛，人們親切的稱他為“華仔”，幾十年屹立華語娛樂圈而不倒，他不但是大眾歌

2、迷、影迷偶像，也是眾多藝人學(xué)習(xí)的榜樣。從一個青澀小生到一代天王，從一個普通的高中生到“世界十大杰出青年”，劉德華，這個娛樂界大腕完成了人生的華麗蛻變，而從品牌的角度來說，誰又能否認(rèn)這不是一個“品牌”從默默無聞而到國際性“大牌”的成長歷程呢？1981—1990年：“品牌”積累期…………§6.1品牌設(shè)計6.1.1品牌名稱設(shè)計1.品牌名稱設(shè)計的要點(diǎn)(1)品牌的傳播力要強(qiáng)。(2)簡明，易讀易記。(3)暗喻功能、啟發(fā)聯(lián)想。(4)個性突出，風(fēng)格獨(dú)特。(5)親和力要濃?！?.1品牌設(shè)計2.品牌名稱設(shè)計的類型(1)人名命名類型。(2)產(chǎn)地命名類型。(3)字首

3、組合命名類型。(4)數(shù)字命名類型。(5)寓意命名類型。(6)吉祥命名類型。(7)民俗命名類型。§6.1品牌設(shè)計3.品牌名稱設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮的因素品牌命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。(1)目標(biāo)市場。(2)品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系。(3)品牌定位與品牌命名。(4)描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。(5)品牌名稱的保護(hù)性要好。(6)本地化與全球化的選擇。4.品牌命名的程序現(xiàn)代品牌命名是一個科學(xué)、系統(tǒng)的過程，而不再是以前隨意性的名稱選擇，專業(yè)化的企業(yè)品牌命名一般遵循以下過程：提出備選方案、評價選擇

4、、測驗分析、調(diào)整決策?！?.1品牌設(shè)計6.1.2品牌標(biāo)志設(shè)計1.品牌標(biāo)志的作用(1)品牌標(biāo)志形象生動則更易識別。(2)品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。(3)品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳。2.品牌標(biāo)志設(shè)計的原則(1)品牌標(biāo)志必須體現(xiàn)品牌的核心價值。(2)品牌標(biāo)志應(yīng)遵循一定的設(shè)計理念。(3)品牌標(biāo)志體現(xiàn)創(chuàng)意原則。(4)品牌標(biāo)志表現(xiàn)出豐富的情感。§6.1品牌設(shè)計3.標(biāo)志色的運(yùn)用在品牌標(biāo)志的設(shè)計中，色彩的選擇需要考慮商品、對象、季節(jié)、文化的因素。(1)商品因素。不同種類的商品標(biāo)志應(yīng)選擇相應(yīng)的色彩及其組合。(2)對象。不同的目標(biāo)顧客由于受年齡、性別、民族、受教

5、育程度等因素的影響對色彩的感知和理解不盡相同。(3)季節(jié)。色彩分為冷暖色。由暖到冷的色彩順序為：紅、橙、黃、綠、紫、黑、藍(lán)。夏季的服裝最好采用中性至冷色，而冬季消費(fèi)者則適合以紅、橙、黃為基本色。(4)文化。在品牌國際化的運(yùn)作中，需特別注意不同文化背景的民族和國家對色彩的喜好和禁忌?！?.1品牌設(shè)計4.標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用(1)概念。標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用的以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。(2)標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計可劃分為書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計。(3)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計應(yīng)考慮的因素。是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象，是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象

6、，是否能為商品購買者所喜好，是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感，以此對字體造型要素加以分析?！?.2品牌形象塑造6.2.1品牌形象概述1.品牌形象的概念自20世紀(jì)50年代品牌形象受到關(guān)注以來，品牌形象的概念也一直在隨著品牌管理理論體系的發(fā)展而發(fā)展，同時新的觀念、新的學(xué)科及其研究方法的發(fā)展與引入，也影響著人們對于品牌形象內(nèi)涵的認(rèn)識往縱深方向發(fā)展。綜合前人的觀點(diǎn)，我們可以這樣定義品牌形象：品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和?！?.2品牌形象塑造2.品牌形象的特征(

7、1)綜合性。品牌形象是內(nèi)在涵義與外在表現(xiàn)的綜合。(2)心理性。品牌形象是基于受眾心理的。(3)獨(dú)特性。可以理解為可識別性。(4)發(fā)展性。即使是第一位的品牌，其品牌形象也必須是不斷豐富不斷發(fā)展的，既要繼承品牌形象一貫的傳統(tǒng)，又要兼顧市場、消費(fèi)者以及競爭等變量提出的新要求?！?.2品牌形象塑造6.2.2品牌形象的構(gòu)成品牌形象不是一個單層面概念，而是一個內(nèi)容豐富的多層面立體式概念，品牌形象的構(gòu)成主要包括3個層面：核心層面的品牌形象內(nèi)涵、中觀層面的品牌形象載體、外在層面的品牌形象符號系統(tǒng)?！?.2品牌形象塑造6.2.3品牌形象的塑造品牌形象的要點(diǎn)是立

8、足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將品牌精髓——價值、文化和個性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進(jìn)的過程，可以從消費(fèi)者需求研究、品牌形象價值內(nèi)化、品牌形象載體選擇、