經(jīng)濟衰退時期的品牌營銷策略

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1、世界不是平的。萬物皆有不連續(xù)性，在一般模式下總會有低效和消停的時候，但在任何時候也都能找到例外。這樣的道理不管是對于經(jīng)濟繁榮期還是經(jīng)濟低^期都一高峰進行攀登,在經(jīng)濟衰退期讓企業(yè)茁習(xí)士成長，而不僅僅是生存。樣適用。經(jīng)濟衰退是f很棘手的問題。有了這樣的觀念,就能幫助營銷者找到一個很顯然，折扣品牌商和零售商在經(jīng)濟低迷時期的確能夠發(fā)揮作用。但是對于企業(yè)而言,還有其他三個必須攀登的高峰。首先是創(chuàng)新。那些在經(jīng)濟低迷期表現(xiàn)出色的創(chuàng)新企業(yè)并不少見，這證明創(chuàng)新突破總能為企業(yè)找到市場,不管是在什么樣的經(jīng)濟條件以及什么樣的市場下。許多學(xué)者的硏究

2、也證明了一點”即創(chuàng)新是在市場低迷期保護現(xiàn)有品牌的最有效方式。匕倂

3、」時營銷教授連恩?拉麥(LienLamey)長期研究多個國家的商業(yè)周期，包括比利時、德虱英國和美國，他的硏究證實了這一點。其次是行業(yè)。經(jīng)濟衰退對于某些行業(yè)的影響尤其顯著。不管是對于那些尋找工作的人，還是那些尋找消費者的企業(yè)而言，都應(yīng)該關(guān)注那些艱難的行業(yè)。2008年開始的全球經(jīng)濟衰退有著不尋常的影響廣度z波及眾多行業(yè)，但即使是這樣，一些行業(yè)隨后仍保持增長的趨勢。在英國,譬如民用航空領(lǐng)域、汽車制造和機械設(shè)備領(lǐng)域。在美國，譬如醫(yī)療保健和教育領(lǐng)域。對于許多發(fā)達市場而

4、言，那些出口中國、印度和其他新興市場的業(yè)務(wù)仍然保持增長。此夕卜,在經(jīng)濟低迷影響下,一些行業(yè)的灰復(fù)速度上淇他行業(yè)要快得多。因此,當(dāng)美國住宅建筑行業(yè)仍處于低谷時,美國汽車銷量已經(jīng)開始上升。最后是目標細分市場。并不是每一個市場在經(jīng)濟低迷期都會受到重創(chuàng)，即使是在最近的全球經(jīng)濟衰退影響下。許多市場發(fā)展的速度放緩，但是不少市場仍然保持強勁的增長勢頭。譬如,波蘭現(xiàn)在被稱之為“綠島"(TheGreenIsland)z因為它在全球經(jīng)濟低迷期表珈E常出色。冰島之前經(jīng)濟發(fā)展走下坡路，但是現(xiàn)在已經(jīng)迅速恢復(fù)，再次保持增長。同樣”對于某個市場而言低迷

5、經(jīng)濟會對許多企業(yè)造成傷害”但并不是對所有企業(yè)都會造成傷害。事實上，一些企業(yè)在經(jīng)濟衰退期逆勢增長。在經(jīng)濟低迷期，其實充滿了許多高峰和低谷—當(dāng)然，低谷比高峰多，但高峰永遠都存在。在這種情況下”如何在新的領(lǐng)域找至I」機會?因為不是所有的人都會失去工作,有些人仍然像以往一樣過著小康生活”雖然他們可能會因為別人的不好遭遇而焦慮。因此”要讓消費者安心。雖然美國可自由支配開支在此次全球衰退中下降了6.9%，但是蘋果公司、Facebook、充滿美國牛仔氣息的家具品牌RestorationHardware和麥當(dāng)勞的表現(xiàn)卻十分優(yōu)異。世界不是平

6、的”世界是高低不平的。不管形勢是好是壞”對于品牌營銷者的挑戰(zhàn)是完全一樣的T戈到自己要攀登的高峰。全球汽車導(dǎo)航第一品牌TomTom是品牌核心業(yè)務(wù)重振的一個有趣案例。該企業(yè)1991年創(chuàng)辦于阿姆斯特丹”2004年推岀j氣車衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備z之后開始快速發(fā)展。但是，現(xiàn)在許多智能手機內(nèi)置了衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備和地圖，這些輔助工具讓用戶不需要付出額夕卜成本安裝專門的導(dǎo)航設(shè)備。這就導(dǎo)致該企業(yè)的核心市場發(fā)生了顛覆性的變化。該企業(yè)今年6月中旬對夕臨布了一項協(xié)議，將為蘋果手機提供導(dǎo)航繪圖軟件，這意味著它有可能再次取得成功,不會重蹈柯達的后塵。該企業(yè)創(chuàng)始人

7、兼首席執(zhí)行官哈羅德(HaroldGoddijn)揭示了TomTom品牌核心業(yè)務(wù)重振的幾個關(guān)鍵點。在必須改造之前進行改造。對核心業(yè)務(wù)進行改造意味在企業(yè)發(fā)展良好的情況下”仍然積極提升、改善自己的核心業(yè)務(wù)。借用一個法國橄降教練的說法：”要保持第一名的位置，要把自己當(dāng)成第二名進行訓(xùn)練?！ㄈ欢?企業(yè)通常采取行動進行品牌重振的時間都太晚了。而當(dāng)市場出現(xiàn)顛覆性變化時”企業(yè)將遭到致命的一擊。企業(yè)之所以遲遲沒有反應(yīng)，部分原因在于市場變化可能要過一段時間才能顯示它的威九而在此之前，企業(yè)的銷售額或許仍能保持短期的增長狀態(tài)。譬如TomTom;直2

8、010年，其銷售額仍然在持續(xù)增長，與上一年相出曾長了3%。但是隨后市場發(fā)生劇烈變化，智能手機銷量暴增，導(dǎo)致TomTom的業(yè)務(wù)岀現(xiàn)崩潰性下跌：收益從2008年的16.7億歐元下降到2011年的127億歐元，下跌了24%；股價從2007年10月的60歐元下跌到現(xiàn)在的3歐元；在北美的市場份額減少了1/3,在歐洲的市場份額減少了20%o重新界定市場。在品牌核心業(yè)務(wù)重振中邁出的關(guān)鍵坯是基于消費者的利益而不是基于產(chǎn)品z重新對自己的市場逬行界定。對于TomTom來說”意味著將市場重新界定為〃提供個人導(dǎo)航服務(wù)〃，而不是鎖定〃衛(wèi)星導(dǎo)航"市場

9、。這可以幫助企業(yè)鎖定現(xiàn)有產(chǎn)品之外的市場信息，識別市場威脅以及抓住市場機會，譬如如何應(yīng)對智能手機的挑戰(zhàn)。這種對核心業(yè)務(wù)的重新界定，可以幫助企業(yè)找a核心業(yè)務(wù)重振的靈感。對于TomTom而言”意味著從衛(wèi)星導(dǎo)航提供者轉(zhuǎn)變?yōu)檐浖蚍?wù)提供者。就像哈羅德所說：〃我們希望能夠讓客戶使用到世界級的應(yīng)用程序，不管是通過智