大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

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1、第十章大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——議程設(shè)置功能理論什么是議程設(shè)置功能理論？民眾對當(dāng)前社會(huì)重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)的問題之間，有著高度的對應(yīng)關(guān)系?！白h程設(shè)置”(agendasetting)理論：“媒介似乎常把我們的注意力導(dǎo)向某些特定的問題和爭端上”。議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)：大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物

2、和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識(shí)，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè)議程設(shè)置功能暗示了這樣一個(gè)媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說，傳播媒介對外部世界的報(bào)導(dǎo)是一種有目的的取捨選擇活動(dòng)。傳播媒介議程怎樣設(shè)置？時(shí)空因素辦報(bào)宗旨和報(bào)導(dǎo)方針傳播人員的新聞價(jià)

3、值和趨向社會(huì)文化規(guī)范復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，具體來說就是占統(tǒng)治地位的資訊源和傳播媒介的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。議程設(shè)置理論的應(yīng)用建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對話提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論構(gòu)造事件，吸引眼球議程設(shè)置在“杜邦特富龍事件”中的動(dòng)態(tài)應(yīng)用題目：您今后是否仍然信賴并會(huì)繼續(xù)使用杜邦的產(chǎn)品？?wèi)B(tài)度比例人數(shù)不會(huì)54.34%7500具體情況具體對待34.14%4712會(huì)11.53%1591議程設(shè)置在“杜邦特富龍事件”中的動(dòng)態(tài)應(yīng)用比較：大眾態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)變議程的兩個(gè)階段時(shí)間總天數(shù)期間平均每天總?cè)藬?shù)參加調(diào)查人數(shù)新

4、聞淡季（杜邦）7月12日－8月18日共計(jì)37天13803人373人奧運(yùn)會(huì)開始不久8月19日－8月24日共計(jì)6天17人不足3人作業(yè)：請調(diào)查某網(wǎng)站某段時(shí)間（如：2007年12月1日－12月10日）設(shè)置的主要議程，列出關(guān)于某個(gè)新聞事件的所有相關(guān)報(bào)道標(biāo)題。對議程設(shè)置功能理論的評價(jià)意義："議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。這個(gè)理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后

5、的控制問題。"議程設(shè)置"理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。局限它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對化。第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——沉默的螺旋理論沉默的螺旋假說示意圖“沉默的螺旋”理論由以下三個(gè)命題組成：個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程。意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。大眾傳

6、媒以三種方式影響沉默的螺旋：對何者是主導(dǎo)意見形成印象對何種意見正在增強(qiáng)形成印象對何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：輿論觀。輿論未必是事實(shí)上的多數(shù)的意見效果觀。傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)作是多數(shù)意見來認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起“沉默的螺旋”過程的始動(dòng)，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量.對“沉默的螺旋”理論的評價(jià)——重要意義強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。輿論的形成不一定是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果，而可能是對“強(qiáng)勢”意見的趨同后的

7、結(jié)果。強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"。對“沉默的螺旋”理論的評價(jià)——局限性對社會(huì)孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量?！岸鄶?shù)意見”的壓力以及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。"多數(shù)意見"的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約。過于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程和少數(shù)派的作用。第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論培養(yǎng)理論提出的背景培養(yǎng)理論（Cultiv

8、ationTheory），又叫培養(yǎng)分析（CultivationAnalysis）或教化分析、涵化分析。它是一種關(guān)于大眾傳播的潛移默化的效果理論。李普曼:三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”一是“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是“擬態(tài)環(huán)境”，即“象征性現(xiàn)實(shí)”；三是“主觀現(xiàn)實(shí)”。培養(yǎng)理論的主要內(nèi)容培養(yǎng)理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有重大影響。由于大眾傳媒所具有的傾向性，它所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”，使人們心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間出現(xiàn)了很大的偏離。大眾傳媒