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1、大型購物中心營銷策略研究摘要:大型購物商場(ShoppingMall)作為一種新型的零售業(yè)態(tài),近兒年來在我國得到了快速發(fā)展。目前國內(nèi)人型和超人型購物中心的建設(shè)方興未艾,已形成了新一輪的商業(yè)地產(chǎn)投資熱潮。大型購物中心的開發(fā)應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和社會(huì)需求,符合市場經(jīng)濟(jì)的需要。本文先開始大型購物中心發(fā)展現(xiàn)狀和我國購物中心存在的問題進(jìn)行了分析與研究,最后總結(jié)出大型購物屮心營銷組合策略。關(guān)鍵詞:大型購物;發(fā)展現(xiàn)狀;營銷組合策略一、大型購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題1?主要集中在大城市。根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng),購物中心項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì),屮國現(xiàn)有大型購物屮心358家,全國各省會(huì)城市除了西藏和青海基木
2、都有了購物中心。其中廣東省有79家最多,上海48家,北京33家,浙江省23家等。從中可以看出我國大型購物中心從數(shù)量看沒有發(fā)達(dá)國家多,口本200年4一年就開業(yè)64家;從地區(qū)看主要集中在各省會(huì)大城市;從類型上看主要是區(qū)域型購物中心,英基本商圈面向整個(gè)城市。2?走向二線城市,越大越全的趨勢?!叭A南Mall”預(yù)示著我國購物屮心開始走向二線城市的新動(dòng)向,但是同時(shí)也開始了越大越全的趨勢。廣州市是近幾年開業(yè)的主要大型購物中心,且呈超大型化發(fā)展。1991年天河城購物中心的建筑面積只有16平方米,但是這以后廣州市的購物中心呈現(xiàn)出越來越大的趨勢。中華廣場開業(yè)時(shí)只有17萬平方米,現(xiàn)在二期工程正在施工,200年6
3、中華廣州的建筑面積將達(dá)到29萬平方米。問題在于超大型化究竟哪里不好?現(xiàn)在廣州大型購物中心盈利的店鋪少;同時(shí)超大型商場擠壓了屮小零售商的生存空間,不利于和諧社會(huì)的發(fā)展,中小零售商歷來是解決就業(yè)關(guān)系一部分人生存的問題;并引發(fā)惡性競爭;以及造成資源浪費(fèi)。3?高級(jí)品牌志向的特點(diǎn)?,F(xiàn)在大型購物中心有取代百貨店的趨勢。這是因?yàn)橛⒁?,由于中國零售業(yè)獨(dú)特的發(fā)展過程,百貨店沒有發(fā)展成為國外百貨店那樣代表高質(zhì)量高價(jià)格世界品牌的零售店,百貨店晶牌的著名程度沒有達(dá)到全國知名的水平。其二,2002年以來百貨店無論是銷售額還是營業(yè)面積都呈下降趨勢。相反專業(yè)店的營業(yè)面積和銷售額卻在上升,百貨店的綜合優(yōu)勢越來越弱。這給了
4、購物中心取代百貨店的機(jī)會(huì)。這反映在購物中心不遺余力的追求品牌專賣店的進(jìn)駐上。只要看一看廣州等地大型購物屮心的促銷廣告,都是在大力宣傳本購物屮心有多少知名晶牌專賣店就能知道人型購物中心追求咼級(jí)品牌的志向O4.千店一面的特點(diǎn)。購物中心對(duì)品牌專業(yè)店的過分追求使一些購物中心形成千店一面的局面,特別是同一個(gè)城市內(nèi)的大型購物中心這樣的事例比較明顯。例如廣州市的百貨店里都進(jìn)駐吉之島,全國的購物中心里大概都有麥當(dāng)勞、肯德雞等店餐飲。如果每?家購物屮心進(jìn)駐的都是同樣品牌店的話,人們就會(huì)只到習(xí)慣的購物中心去而不是按照個(gè)性有選擇的到希望的購物中心去了。那么商圈就會(huì)比預(yù)期的要小的多,因此不應(yīng)該一味地追求品牌店,而
5、應(yīng)該追求個(gè)性化的商店進(jìn)駐。5.核心店舗的商圈引力弱。大型購物中心的核心店鈕主要是百貨店和大型超市。以廣州為例,天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店,百貨店是購物中心直營。中華廣場的主力店也是吉之島,百貨店是中華百貨店,百貨店是購物中心直營。天河城百貨店和屮華百貨店不是名店也沒有什么特色。這樣的百貨店與其他知名品牌專賣店同時(shí)進(jìn)駐購物中心使百貨店經(jīng)營的商品越來越少,百貨店幾乎失去了主力店的功能。二、大型購物中心營銷策略1?借助政府的支持。城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布置是老百姓十分關(guān)心的問題,也是每屆政府十分重視的問題之一,尤其是大型商業(yè)屮心,對(duì)每個(gè)城市的形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著舉足輕重的作用。因而政府在土
6、地出讓、規(guī)劃報(bào)批、后期經(jīng)營等方面均可能給予一定的支持,發(fā)展商要充分利用政府支持推廣購物中心,提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度,可以節(jié)省大量的營銷成本,加快營銷速度,降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),在政府的支持下,與國際知名的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)洽談也更容易,使項(xiàng)目的品牌在短期內(nèi)迅速提高。2.巧妙利用品牌進(jìn)行宣傳。先期簽約的知名品牌連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)將會(huì)極大地鼓舞中小投資者的信心,發(fā)展商應(yīng)大力宣傳品牌在提高人流量、規(guī)范經(jīng)營管理、降低投資風(fēng)險(xiǎn)等方面的作用。美國的一項(xiàng)研究表明,當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入某個(gè)地區(qū)后,該地區(qū)的社會(huì)零售總額在正常情況下每年提高,并且將擴(kuò)大商圈輻射范圍,與沃爾嗎不形成競爭的餐飲、家居、電腦等半主力店和主力店也將受益。
7、引進(jìn)知名品牌商業(yè)運(yùn)營商不僅起到營銷宣傳的作用,而且還將會(huì)提高物業(yè)租金。3?使用低租金策略。在購物中心開發(fā)后的經(jīng)營初期,一般人流量不會(huì)很大,由于各種業(yè)態(tài)組合還處于市場適應(yīng)和調(diào)整期,必須經(jīng)過2-3年的時(shí)間購物中心才能走上正軌。因此,招商簽約時(shí)為吸引商戶進(jìn)入,前兒年可采取低租金策略,待市場正常運(yùn)轉(zhuǎn)后提高租金,從而也減少運(yùn)營商的經(jīng)營成本。4.廣泛使用人員直銷。購物中心物業(yè)招商依賴于具有綜合知識(shí)的招商人才,發(fā)展商需要主動(dòng)出擊與各大