市場營銷成功案例分析

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1、中國勁酒營銷案例分析1998年5月，湖北勁酒廠正式改制為湖北勁牌酒業(yè)有限公司，完成了由向現(xiàn)代公司制的轉(zhuǎn)變。2001年3月，公司以1.04億元的注冊資本在國家工商局改注為勁牌有限公司，去掉了“湖北”二字。從湖北大冶的一個地方小企業(yè)，一個區(qū)域品牌，至今勁牌已經(jīng)發(fā)展成為全國知名品牌、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。勁牌有限公司是目前國內(nèi)保健酒最大的生產(chǎn)經(jīng)營廠家之一。勁酒秉承了中國傳統(tǒng)藥補酒的一貫特色，以優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，配以山藥、枸杞子、淫羊霍、黃芪、當歸等中藥材，采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)提取其有效活性成份技術(shù)精心釀制而成。屬于保

2、健酒，喝后對人體有保健作用的酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸?！皠排苿蛩俣取?005年，銷售額9.2億元，上繳稅金1.45億元；2010年，銷售額36.68億元，上繳稅金7.07億元?！笆晃濉逼陂g，勁牌公司用一組組數(shù)據(jù)再次證明了它的睿智和實力，實現(xiàn)了科學(xué)、穩(wěn)健的發(fā)展：銷售收入翻了4倍，上繳稅金翻了近5倍?！笆晃濉逼陂g，勁牌公司銷售額順次為12.06億元、18.35億元、24.51億元、29.37億元、36.68億元，五年，勁牌用一種快而穩(wěn)的方式跑出個“勁牌勻速度”。明確的戰(zhàn)略定位及發(fā)展規(guī)劃勁

3、牌公司在“十一五”初期制定的發(fā)展規(guī)劃是：“未來五年的戰(zhàn)略定位是：勁牌公司繼續(xù)專注于保健酒業(yè)務(wù)，抓住保健酒行業(yè)的發(fā)展機遇，不搞多元化，將其做精、做強、做大?！本唧w到每一年，勁牌公司發(fā)展目標也是明確的，“2010年的戰(zhàn)略目標是：確立勁牌在中國保健酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位，產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)水平第一，市場份額第一，效益第一；總體銷售額達到15億元人民幣，力爭達到18億”……五年來，“十一五”規(guī)劃中制定的思路、舉措一一變成了現(xiàn)實，唯一發(fā)生變化的是，2010年最終完成的銷售額卻高達36.68億元，比當年的規(guī)劃額整整多出了

4、一倍！高質(zhì)量產(chǎn)品勁牌堅持以消費者為中心，堅持“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”。“像做藥一樣釀酒”，“十一五”以來，勁牌公司運用中藥現(xiàn)代化技術(shù)、大手筆投資，以健康為主題，把綿延千年的中藥文化與釀酒古業(yè)完美融合，引領(lǐng)著中國保健酒業(yè)的發(fā)展潮流?！　?007年9月，勁牌保健酒被評定為“中國名牌產(chǎn)品”，成為中國保健酒業(yè)第一個“中國名牌”；2008年9月，勁牌檢測中心通過國家實驗室認可，這是酒類行業(yè)中第三家獲得認可的企業(yè)，在保健酒行業(yè)則是第一家；2009年9月，國內(nèi)最先進的勁牌中藥數(shù)字車間正式投產(chǎn)；2010年9月，“數(shù)

5、字提取中國勁酒”全新亮相，不僅在技術(shù)上突破了行業(yè)瓶頸，更將國內(nèi)的保健酒生產(chǎn)推進到了國際領(lǐng)先水平。五年來，勁牌公司在建設(shè)原酒基地、現(xiàn)代生產(chǎn)線、環(huán)保、科研等方面投入達10多億元，利用中藥現(xiàn)代化平臺，按做藥的標準生產(chǎn)保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生產(chǎn)、技術(shù)工藝及質(zhì)量控制等五大標準體系。專業(yè)成就高品質(zhì)。電視廣告2008年，全球金融危機開始蔓延。很多企業(yè)，尤其是酒企，在電視廣告方面采取了收縮策略。此時，勁牌反其道而行。2008年，勁酒首次實現(xiàn)了在央視招標段的全年投放，投放額超過9000萬。在當時經(jīng)濟蕭條的形

6、勢下，勁酒選擇持續(xù)增加在央視的投放，令業(yè)界為之側(cè)目?！皠啪齐m好，可不要貪杯喲！”危機中的一聲“吆喝”，增強了渠道商和消費者對勁酒的信心，提高了勁酒的整體品牌認同感和美譽度。當年，勁牌實現(xiàn)銷售額24.51億元，同比增長33.4%；上繳稅金3.3億元，同比增長77.4%。廣告投放也是一柄“雙刃劍”，盲從投入，結(jié)果可能適得其反。對于廣告的投放，勁牌顯得理性而又具魄力?！爱a(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展，僅通過加大廣告的投放量走不長遠?！眲排普J為，一個品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培育。雖然勁酒很重視在央視的投放，

7、但是企業(yè)的廣告投入與企業(yè)的綜合發(fā)展必須步調(diào)一致。營銷的人想必對“保健品模式”并不陌生，地毯式的廣告轟炸、“包治百病”的承諾等等。這種貪大貪多的營銷方式實現(xiàn)了品牌知名度和銷量的短期爆炸增長，然而這也決定了品牌短暫的生命周期。其實，著名經(jīng)濟學(xué)家保羅?皮爾澤在其著作《財富第五波》中早已預(yù)言，健康產(chǎn)業(yè)中的營銷不僅要做品牌，而且要傳播健康知識。勁酒是我國領(lǐng)先的保健酒品牌，正是憑借著“知識營銷”，二十多年來勁酒的一直保持的穩(wěn)定發(fā)展。2005年，勁酒全年的銷售額接近十億，創(chuàng)下我國保健酒單品銷售額的記錄。獨特的營銷渠

8、道營銷大師菲利普.科特勒提出了“顧客讓渡價值”這一概念。在保健酒行業(yè)獨樹一幟的“健康”訴求讓勁酒給了消費者更多的“讓渡價值”，也讓勁酒獲得了豐厚的回報。除了優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，渠道創(chuàng)新和知識營銷成了勁酒征戰(zhàn)市場的法寶。據(jù)了解，在國內(nèi)最早提出“保健酒”概念的就是勁酒，上個世紀90年代初期，勁酒就開始炒作“中國第一保健酒”的概念，并在中央電視臺打廣告。從1998年起到2002年，勁酒深耕市場，采用保健品常用的“廣告+終端”方式，走商超路線。但是，市場效果并不佳。