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1、淺議跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略【論文關(guān)鍵詞】跨文化視角商業(yè)廣告翻譯策略【論文摘要】隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的商品意識口益增強(qiáng)，廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵，通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會背景隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開拓國際市場具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動與國際接軌，從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。二、廣告翻譯
2、過程中涉及的文化差異跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長。在宣傳商品的過程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理,又不違背國家止統(tǒng)文化或法規(guī)。為此，我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。1、歷史背景差異與審美觀差異每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日木豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車。”這是套用了中國的一句俗語。在美國，
3、他們卻換成了""NotalIcarsarecreatedequal'（并非所有的車都生而平等），因?yàn)榱私饷绹鴼v史的人都知道，美國《獨(dú)立宣言》中的首句就是'Allmermrecr'eatedequal'（人人生而平等），豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好?！边\(yùn)用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰，才能避免廣告屮出現(xiàn)有文化
4、禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族所特有的,它深深影響著人們的認(rèn)識行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。3、思維方式差異講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點(diǎn)名屮心思想,而漢語中文章的展開多數(shù)成螺線型，主題往往不是采用開門見山的方式，而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害，然后層層推進(jìn)，以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語的人則會先舉出大量證據(jù),然后向論點(diǎn)逐漸靠攏，最后在強(qiáng)大的理據(jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時耍注意中西方這種思維的差
5、異,進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào)，以免讓中國人覺得太突然，讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r值觀取向，順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，提高商品的可接受性。四、文化交際視角的廣告翻譯廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動地表達(dá)原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據(jù)具體語境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度，即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句,并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意,從而做到等效翻譯。1、直譯法所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思
6、的時候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等,其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)??！敝饕糜谠暮湍康恼Z言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯，直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)（內(nèi)容），而且與表層結(jié)構(gòu)（形式）的風(fēng)格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達(dá)原文意義的同時,反映原文的風(fēng)格。2、意譯法意譯是“指通過對原文深層意蘊(yùn)的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說，就是沖破語言的外殼，將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z言差異,有時譯文無法在形式上
7、完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯屮必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯Z所以必要，因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z言差異。三、結(jié)語由此可見,加強(qiáng)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式，而重譯文與原文的功能或效果對等，引起情感需求而被消費(fèi)者接受。參考文獻(xiàn)1孫建軍?漢字的超符號功能及其文化意義[J].北方論叢,2002年06期2楊曉黎?魯迅小說詞語的形象色彩義解讀[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005年02期3鄭翠?體態(tài)語及其在大學(xué)英語教學(xué)中的作用[
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