行銷管理講義

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1、導(dǎo)論要瞭解行銷管理這個(gè)學(xué)科，我們可以簡(jiǎn)單的問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：第一，爲(wèi)什麼要學(xué)習(xí)行銷管理(Why)?第二,什麼是行銷管理(What)?第三，如何進(jìn)行行銷管理(How)?第一個(gè)問(wèn)題反映出行銷管理的重要性'我們可以從消費(fèi)者行爲(wèi)的改變，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的改變'來(lái)看出行銷管理在企業(yè)中的角色愈形重要。第二個(gè)問(wèn)題則在瞭解行銷管理的本質(zhì)'包括行銷的定義、行銷的核心槪念'以及顧客滿意管理。第三個(gè)問(wèn)題涵蓋主題最廣'屬於行銷管理的程序'內(nèi)容包括行銷環(huán)境分析、行銷策略規(guī)劃'以及行銷組合決策等。Why?行銷管理的重要性CHI1?消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)2?行銷觀念的演進(jìn)3.行銷角色的演進(jìn)行銷管理的本質(zhì)CH2What?行銷管理整體架構(gòu)1

2、?行銷的定義2.行銷的核心槪念3?顧客滿愿管理行銷管理程序How?1?行銷環(huán)境分析?總體環(huán)境分析CH3?個(gè)體環(huán)境分析CH42?行銷策略規(guī)劃?企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析CH5?市場(chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位CH63.行銷組合決策?產(chǎn)品決策CH7?價(jià)格決策CH8?通路決策CH9?推廣決策CH10行銷管理的應(yīng)用與延伸CH111?產(chǎn)品生命週期之行銷策略2.服務(wù)業(yè)行銷3?網(wǎng)路行銷第一章行銷管理的重要性一、消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)重視屬性評(píng)估準(zhǔn)則品質(zhì)、性能、價(jià)格滿足感、喜悅感品牌、設(shè)計(jì)、象徵性二、行銷觀念的演進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念由經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)3實(shí)例?產(chǎn)品槪念導(dǎo)致「行銷短視癥」(MarketingMyopia)-即太注重

3、產(chǎn)品，而忘了顧客的需求。即犯「最佳捕鼠器謬誤」(TheBestMousetrapFallacy)。(90成大企管)?行銷槪念：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵'在於瞭解目標(biāo)市場(chǎng)的需求'並較競(jìng)爭(zhēng)者有效率且有效能地滿足顧客。(90高第一科大行銷與流通)?銷售導(dǎo)向與行銷導(dǎo)向起始點(diǎn)焦點(diǎn)手段目的工廠產(chǎn)品銷售與促銷經(jīng)由銷售獲取利潤(rùn)(a)銷售導(dǎo)向目標(biāo)顧客整合性行銷經(jīng)由顧客市場(chǎng)需要滿意獲取利潤(rùn)(b)行銷導(dǎo)向三?行銷在公司內(nèi)角色的演變(e)顧客居功能核心而行銷具整合性功能(d)顧客居功能核心第二章行銷管理的本質(zhì)第一節(jié)行銷的基本槪念一、行銷的定義行銷（Marketing）是個(gè)人與群體，藉由創(chuàng)造、提供以及和他人交換有價(jià)値的產(chǎn)品，來(lái)滿

4、足本身的需求的過(guò)程。（90淡江國(guó)貿(mào)所）二、行銷的核心槪念需求(Demands)?需要(Needs)?欲求(Wants)產(chǎn)品(Offering)?實(shí)體產(chǎn)品(physicalgoods)?服務(wù)(Services)?理念(ideas)交換(Exchange)?交易(Transactions)?關(guān)係(Relationships)?網(wǎng)路(Networks)價(jià)値（Value）?成本(Cost)?效益(Benefit)?滿足(Satisfaction)?需要：是指人類覺(jué)得某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)。?欲求：是指對(duì)可以滿足其需要之特定物品的渴望。?需求：對(duì)特定物品的欲求，有意願(yuàn)即有能力去購(gòu)買。?市場(chǎng)（Marke

5、t）是由所有有特定需要或欲求的潛在顧客所集合而成，他們可能有意願(yuàn)'且有能力來(lái)進(jìn)行交換'以滿足其需要或欲求。（90淡江國(guó)貿(mào)所）?價(jià)値：指產(chǎn)品可以滿足顧客需求的程度?交易：至少要有兩方；每一方都要有對(duì)方覺(jué)得有價(jià)値的東西；每一方都要有能力溝通與運(yùn)送；每一方都有拒絕或接受的自由；每一方都覺(jué)得和對(duì)方交易是適合的。?關(guān)係行銷（RelationshipMarketing）是指行銷人員必須要與有價(jià)値的顧客、配銷商、及供應(yīng)商'建立長(zhǎng)期、信任、雙贏的關(guān)係。（90輔大織品所）?行銷網(wǎng)絡(luò)（MarketingNetwork）:是由公司和其供應(yīng)商、配銷商及顧客所組成的一個(gè)穩(wěn)固、可靠的商業(yè)關(guān)係?！感枨蟆辜础甘袌?chǎng)」，相同「需

6、求」（買方）的集合，即形成市場(chǎng)，例如瘦身/外食/手機(jī)市場(chǎng)（產(chǎn)品）、學(xué)生市場(chǎng)（人口統(tǒng)計(jì)）、大陸市場(chǎng)（地理）。此外，相同「供給」（賣方）的集合'則稱之爲(wèi)產(chǎn)業(yè)。在交易的過(guò)程中'比較積極尋求交換的一方，可稱之爲(wèi)「行銷人員」。?有一天，某跨國(guó)企業(yè)的特派員，終於抵達(dá)了大洋洲某個(gè)資源豐富的島嶼國(guó)。當(dāng)他跳下直昇機(jī)，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：來(lái)歡迎他或看熱鬧的土著全部都沒(méi)有穿鞋子！。該特派員深具市場(chǎng)行銷素養(yǎng)，看了這麼多光腳丫後，心中不禁思索起一個(gè)問(wèn)題:「該島嶼國(guó)是否就是一個(gè)鞋子的『市場(chǎng)』？」。請(qǐng)問(wèn)您的回答如何？爲(wèi)什麼？（提示：請(qǐng)根據(jù)行銷的核心槪念來(lái)回答）（90嘉大行銷與流通）第二節(jié)顧客滿意管理一、顧客價(jià)値（顧客滿意）的決定

7、因素?請(qǐng)說(shuō)明價(jià)値（Value）在行銷策略的重要性。（89淡江國(guó)貿(mào)所）二、顧客滿意類型時(shí)間取悅顧客顧客失調(diào)迎合顧客滿足顧客顧客期望値三、顧客滿意（關(guān)鍵時(shí)刻）組織傳統(tǒng)金字塔型組織顧客滿意組織經(jīng)營(yíng)層第一線作業(yè)人員高階管理者中階管理者中階管理者/顧高階管理者/客/第一線作業(yè)人員充分授權(quán)教育訓(xùn)練四、追求全面品質(zhì)的顧客滿意策略1?品質(zhì)必須是顧客所知覺(jué)的2.品質(zhì)必須反應(yīng)到公司的每一項(xiàng)活動(dòng)，而非僅在公司的產(chǎn)品而已