中國(guó)跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷運(yùn)作模式探析

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1、中國(guó)跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷運(yùn)作模式探析摘要：當(dāng)前，跨境電商越來越熱。中國(guó)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)又以“中國(guó)制造”著稱，在這場(chǎng)跨境電商的浪潮中，中國(guó)跨境電商平臺(tái)應(yīng)牢牢把握機(jī)會(huì)，在完成商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)，更加注重營(yíng)銷策略。文章從4P營(yíng)銷理論出發(fā)，分析產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略為跨境電商平臺(tái)帶來的新機(jī)遇。并通過4C理論分析和顧客讓渡價(jià)值分析，為跨境電商平臺(tái)的下一步發(fā)展提供方向o關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái)：4P營(yíng)銷：4C理論：顧客讓渡價(jià)值一、引言據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%,而跨境電商卻以迅猛之勢(shì)向前發(fā)展，國(guó)務(wù)院總

2、理李克強(qiáng)也指出：跨境電商將是我國(guó)出口貿(mào)易的新亮點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、海關(guān)總署等針對(duì)跨境電商也出臺(tái)了一系列的利好政策，從支付、結(jié)算、通關(guān)、稅收、物流等多個(gè)方面提供支持。在2016年1月，國(guó)家又在12個(gè)城市新設(shè)了一批跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū),為中國(guó)的跨境電商發(fā)展保駕護(hù)航。2015年中國(guó)的進(jìn)口電商交易高達(dá)5.5萬億元，對(duì)于跨境電商來說是爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年。目前各個(gè)跨境電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)，在忙于擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示在2015年的進(jìn)口電商增長(zhǎng)率為38.5%,相比2014年的45.7%下降了7.2%,預(yù)計(jì)在2016年進(jìn)口電商增長(zhǎng)率將會(huì)下降到28.4%0這一數(shù)

3、據(jù)表明爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，商家將要面臨著更大的市場(chǎng)進(jìn)入壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此各個(gè)跨境電商平臺(tái)在目前的形勢(shì)下更應(yīng)注重平臺(tái)的營(yíng)銷運(yùn)作，使得企業(yè)能夠更加健康和持續(xù)地發(fā)展。二、中國(guó)跨境電商平臺(tái)的現(xiàn)狀目前，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營(yíng)B2C、自營(yíng)B2C+第三方B2C和垂直自營(yíng)。跨境C2C平臺(tái)主要是淘寶全球購(gòu)，它采用國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨和海外直郵的模式經(jīng)營(yíng)各類商品，是目前國(guó)內(nèi)最大的海外商品平臺(tái)，品類比較豐富，但大多數(shù)是由國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，產(chǎn)品品質(zhì)保障度不高，未來目標(biāo)是加大直郵產(chǎn)品的占比。第三方B2C平臺(tái)主要是天貓國(guó)際，它采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式經(jīng)營(yíng)各類商品，

4、天貓國(guó)際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購(gòu)的大賣家，一部分是來自支付寶國(guó)際簽約的海外商戶，未來將繼續(xù)發(fā)展更多海外品牌商加入。自營(yíng)B2C平臺(tái)主要有1號(hào)店1號(hào)海購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)、順豐海淘，這些平臺(tái)均采用海外直郵加保稅進(jìn)口的模式。除了亞馬遜海外購(gòu)平臺(tái)提供綜合品類商品外，其他平臺(tái)均只局限在食品、母嬰、美妝和營(yíng)養(yǎng)保健方面。這種模式在自營(yíng)平臺(tái)的支撐下，其明顯優(yōu)勢(shì)是商品價(jià)格較低，且品質(zhì)比較可靠。自營(yíng)B2C+第三方B2C平臺(tái)主要有蘇寧海外購(gòu)和京東全球購(gòu)，采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式。蘇寧海外購(gòu)主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區(qū)擁有海外分公司

5、，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補(bǔ)國(guó)際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行招商。京東全球購(gòu)相對(duì)于蘇寧海外購(gòu)，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。垂直自營(yíng)平臺(tái)主要有聚美極速免稅店、唯品會(huì)全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進(jìn)口和海外進(jìn)口的模式，其主要經(jīng)營(yíng)品類有美妝、母嬰、服裝。相對(duì)于其他平臺(tái)，垂直自營(yíng)平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的管理能力較強(qiáng),在一定程度上有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。三、中國(guó)跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略分析對(duì)于任何企業(yè)來說，進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，4P營(yíng)銷策略是必不可少的，4P理論站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行分析。但隨著目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,顧客越來越成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵，4C理論也

6、逐漸受到企業(yè)的重視。4C理論從客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃提高顧客滿意度。本節(jié)將借助4P營(yíng)銷策略及4C理論對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷策略分析。(—)產(chǎn)品分析：商品品種要豐富，質(zhì)量品質(zhì)能保證產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4Ps)中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文的產(chǎn)品策略主要針對(duì)跨境電商中的B2C企業(yè)。受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺(tái)的主要消費(fèi)群體是白領(lǐng)和家庭主婦，其消費(fèi)產(chǎn)品大多集中在電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質(zhì)的商品，所需商品種類越

7、來越多，已有的大多數(shù)商務(wù)平臺(tái)還不能較好滿足此類需求，大多是只針對(duì)母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉(zhuǎn)型。其次，2016年3.15晚會(huì)曝光的信息：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2015年對(duì)跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，總計(jì)抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%0從上述數(shù)據(jù)可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場(chǎng)還較不完善，有很多漏洞導(dǎo)致產(chǎn)品問題百出?？缇畴娚套鳛橹袊?guó)進(jìn)出口貿(mào)易未來的中流砥柱，對(duì)這一問題需要付出更大的代價(jià)，保證跨境電商商品的質(zhì)量得到保障，否則就會(huì)喪