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《市場與房地產(chǎn)市場的STP分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷的STP分析第一節(jié)市場細分與目標市場選擇第一部分市場細分第二部分目標市場選擇第三部分市場定位一、市場細分的概念二、市場細分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)三、市場細分的意義四、市場細分的標準和方法第一部分市場細分市場細分就是從區(qū)別消費者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標準將整體市場細分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標市場的過程。一、市場細分的概念（一）消費者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。消費者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性在市場上常表現(xiàn)出不同的類型，
2、一般來講有三種類型：①同質(zhì)型偏好②分散型偏好③群組型偏好。（二）企業(yè)市場營銷的局限性和舍棄性。二、市場細分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好同質(zhì)偏好 （Homogeneouspreferences）分散偏好 （Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)（一）通過市場細分，有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。（二）市場細分有利于企業(yè)科學(xué)分配和集
3、中使用資源，以最小的經(jīng)營費用實現(xiàn)最大營銷效益。（三）市場細分有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷策略。（四）市場細分有利于更好地滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。（五）市場細分有效地避免了價格競爭三、市場細分的意義（一）消費者市場細分的標準：①地理細分②人口細分③心理細分④行為細分四、市場細分的標準和方法（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：①最終用戶②顧客規(guī)模③其他變量（三）市場細分的方法①單一因素法②綜合因素法③系列因素法（四）市場細分
4、的步驟①選定產(chǎn)品市場范圍②估計潛在顧客的基本需求③分析潛在顧客的不同需求④剔除潛在顧客的共同需求⑤為這些分市場暫時定名⑥進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的獲利水平（五）進行市場細分時應(yīng)注意的問題①在選擇市場細分的標準時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。②市場細分的標準是動態(tài)的。③在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細
5、分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性五、市場細分的原則一、選擇目標市場二、目標市場戰(zhàn)略三、影響目標市場戰(zhàn)略的因素第二部分目標市場選擇1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化一、選擇目標市場市場集中化single-segmentconcentration皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童青年老年市 場選擇專業(yè)化selectivespecialization皮鞋
6、運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童青年老年市 場產(chǎn)品專業(yè)化productspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童青年老年市 場市場專業(yè)化marketspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童青年老年市 場市場全面化fullmarketcoverage皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童青年老年市 場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行
7、細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。無差異性營銷戰(zhàn)略［1］營銷組合??????????????????????無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C??????????????????????????????????????????????????企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制
8、定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］集中性營銷戰(zhàn)略［1］??????????????????????????????????????????????????細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能
