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《北京奧邥[性營銷分析與規(guī)避策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、北京奧運會隱性營銷分析與規(guī)避策略摘要：隱性營銷是困擾奧組委、贊助商以及舉辦地政府的一個難題。本文通過對歷屈奧運會中出現(xiàn)的隱性營銷現(xiàn)象的類型、主要原因以及采用的規(guī)避措施進(jìn)行回顧分析，探究北京奧運會可能出現(xiàn)的一些侵權(quán)情況，提出其規(guī)避與防范隱性營銷行為的策略關(guān)鍵詞：奧運會；隱性營銷;市場開發(fā)中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A賽事隱性營銷是指一個紐織為把它自己間接地和某個賽事聯(lián)系起來，以便獲得該賽事官方贊助商應(yīng)有的某些認(rèn)可利益的有計劃的努力或運動。隨著2008年北京奧運會的臨近，由於奧運會贊助的排他性限制，會出現(xiàn)一些有
2、實力的官方贊助商的同類型企業(yè)利用奧運時機進(jìn)行隱性營銷。這不僅會損害官方贊助商的利益，而且也有損奧運會的品牌形象和組委會形象，任其發(fā)展可能對奧組委財政安全造成威脅。如何最大程度減少隱性營銷，對北京奧運會具有重大現(xiàn)實意義一、奧運會隱性營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)1932年洛杉磯奧運會期間，發(fā)生瞭有史以來第一樁隱性營銷事件。當(dāng)?shù)匾粋砻姘口A得瞭為這屆奧運會運動員提供所有糕點面包的獨傢權(quán)利，而另一傢面包房則通過向其中一個國傢的代表團提供面包，贏得瞭一定的促銷優(yōu)勢；1984年的洛杉磯奧運會，由於柯達(dá)公司的傲慢大意，將奧運會膠卷的官方贊助商
3、拱手讓給瞭富士，為瞭彌補自己決策失誤，他們贊助瞭ABC廣播公司，同時還贊助一些公司照相設(shè)備，並且利用這個機會大肆宣傳，使人們誤以為柯達(dá)是本屈奧運會的官方贊助商；四年之後的漢城奧運會上，柯達(dá)成為官方贊助商，富士用同樣的方法贊助瞭美國遊泳隊，給很多人造成瞭富士是這屆奧運會贊助商的假象；2000年悉尼奧運會期間，快達(dá)航空公司、阿迪達(dá)斯、澳大利亞國傢銀行都不是奧運會的官方贊助商，然而他們卻分別通過狂轟濫炸的廣告宣傳、請名人凱西菲裡曼和伊恩、索普代言、贊助澳大利亞遊泳隊、促銷籃球奇人安德魯、格茲等手段，在奧運會之後取得瞭不俗
4、業(yè)績二、隱性營銷的類型1?購買奧運會比賽轉(zhuǎn)播附近時段的廣告在轉(zhuǎn)播奧運會比賽前、中、後期插播廣告，吸引觀衆(zhòng)，使人們產(chǎn)生該產(chǎn)品與奧運會有某種關(guān)系的錯覺2?贊助奧運會賽事轉(zhuǎn)播受各方面條件的限制，能去奧運會現(xiàn)場觀看比賽的觀衆(zhòng)畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)人是通過電視轉(zhuǎn)播來收看比賽的。所以有很多公司通過贊助奧運賽事轉(zhuǎn)播來進(jìn)行隱性營銷，如1988年的冬奧會昵ndy贊助瞭ABC的電視轉(zhuǎn)播，使很多人誤以為礎(chǔ)ndy是本次冬奧會的官方贊助商，而實際的官方贊助商是他的競爭對手麥當(dāng)勞3.贊助運動隊或某一運動員，並在奧運會期間進(jìn)行大規(guī)模宣傳在無法成為
5、奧運會官方贊助商時，就選擇贊助某一運動隊或運動員，並大規(guī)模宣傳。悉尼奧運會運動品牌的主贊助商是耐克，而阿迪達(dá)斯則通過贊助澳大利亞遊泳隊，請名人凱西菲裡曼和伊恩、索普代言，取得瞭良好的效果4.奧運會期間，在主流媒體大量播放與體育有關(guān)的廣告當(dāng)無法購買到奧運會賽事轉(zhuǎn)播過程中的廣告時段的情況下，就在奧運會期間，通過主流媒體大量播放以著名運動場景為背景的廣告，以期與奧運會發(fā)生聯(lián)系5?與奧運會有關(guān)聯(lián)的推廣宣傳在奧運會比賽前、中、後，會積極做一些與奧運會相關(guān)的推廣宣傳如發(fā)行一些特許紀(jì)念品或者免費贈送比票；給獲獎運動員或運動隊舉行
6、慶祝性活動等。誤導(dǎo)人們把該產(chǎn)品與奧運會聯(lián)系起來，三、隱性營銷所造成的危害1?削弱瞭官方贊助商的贊助效果，打擊瞭贊助商積極性悉尼奧運會後的調(diào)查顯示，采用隱性營銷市場戰(zhàn)略的品牌比那些奧運會官方贊助商享受到瞭更多的公衆(zhòng)承認(rèn)。如33舛勺消費者把阿迪達(dá)斯和銳步與奧運會聯(lián)想起來，而真正的官方贊助商卻是耐克。從調(diào)查中不難看出，投巨資贊助奧運會的官方贊助商因為競爭對手的隱性營銷，使贊助效果大打折扣，這嚴(yán)重打撃瞭他們贊助奧運會的積極性2.損害瞭奧運會品牌形象和組委會形象，對奧委會的財政安全造成巨大威脅隱性營銷是一種危害嚴(yán)重的不道德競
7、爭，不僅幹?jǐn)_瞭奧運會贊助市場的秩序，更是破壞瞭奧運會在人們心目中公平、誠信的美好形象。同時，由於隱性營銷同樣可以達(dá)到良好的宣傳效果，成本卻遠(yuǎn)低於官方贊助商，使得更多的企業(yè)願意采用隱性營銷方式，這將極大威脅到奧運會的財政安全四、隱性營銷出現(xiàn)的原因1.奧運贊助的巨大魅力奧運會作為全球性的體育盛會在人們心目中有一種神聖的地位。企業(yè)的產(chǎn)品一旦能與奧運會聯(lián)系上，不但說明企業(yè)的實力，也為產(chǎn)品提供瞭一個直接宣傳的平臺?？煽诳蓸肥菉W運會的忠實贊助商，從1928年至今一直贊助奧運會，奧運會使可口可樂成為世界飲料界的第一品牌功不可沒2
8、.奧運贊助的高額成本奧運會的發(fā)展和在世界范圍內(nèi)影響力的不斷增強，眾多企業(yè)積極參與贊助奧運會，使得奧運會的贊助費用日益增加。第23屆奧運會時，獲得一個贊助機會所需要付出的最低費用為400萬美元到29屆奧運會已經(jīng)漲到6000萬美元。這對於一些想贊助奧運會而又實力不濟的公司提出瞭很大的挑戰(zhàn)，也催生瞭隱性營銷3.奧運會的排他性原則奧運會的排他性原則致使同一類產(chǎn)品的主
