可口可樂企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略分析

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1、可11可樂企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略分析2009年05月25日星期一17:12［摘要］可口可樂是一個(gè)聞名世界的百年企業(yè)，從誕生Z日起，就不斷在世界市場(chǎng)屮創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。以中國為例，在1989到2006的短短十年里，公司就實(shí)現(xiàn)了銷量增長近30倍并持續(xù)保持品牌排名位列榜首。本文試從市場(chǎng)營銷的角度，通過剖析可口可樂在屮國市場(chǎng)行為，嘗試探索其不斷獲取成功的根源。［關(guān)鍵字］可口可樂；國際市場(chǎng)營銷；營銷策略1公司簡介1.1可口可樂公司的發(fā)展1886年藥劑師約翰?彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其系列產(chǎn)品暢銷200多個(gè)國家和地區(qū)

2、，擁有近400個(gè)飲料品牌。其品牌“Coca-Cola"是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到670多億美元。1.2可口可樂公司在屮國的發(fā)展1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國。1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。2000年，可口可樂將屮國區(qū)總部從香港遷移到了上海。目前，可口可樂在中國市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過14億美元，年銷量已經(jīng)超過9億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在屮國市場(chǎng)雇傭員工共計(jì)三萬余人。可口可樂至2005年在中國已經(jīng)建立了29個(gè)裝瓶公司，35個(gè)生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由

3、中資或華人企業(yè)控股。2可口可樂公司進(jìn)入屮國的戰(zhàn)略2.1契約進(jìn)入模式至2003年，可口可樂公司已經(jīng)投入12多億美元資金與其三個(gè)主要的特約裝瓶商,太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了29個(gè)裝瓶公司，35個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念并月?企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“共富”目標(biāo)。2.2木土化發(fā)展戰(zhàn)略與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂公司在中國的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。目前所有中國可口可樂瓶裝廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在屮

4、國當(dāng)?shù)夭少?，每年費(fèi)用達(dá)8億美元。同時(shí)，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年,首次任命了三位屮國木土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理本土化的同時(shí)，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強(qiáng)化。例如，近幾年，可口可樂通過春節(jié)期間的“阿?！卑b及十二生肖將可口可樂與屮國文化巧妙的融合了起來。3產(chǎn)品策略分析一一出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)詁策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；B主要是水的飲料（天與地、冰需）；C含咖啡因和維他命的功能飲料(保銳得):D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶(酷兒)。這些產(chǎn)品在

5、全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可I」可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充,使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊(duì)。3.2中國市場(chǎng)產(chǎn)品策略在中國市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質(zhì)水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等。可口可樂各品牌，各產(chǎn)品之間均有著明確的差異

6、，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。4價(jià)格策略分析一一要讓人人都買得起2.1滲透定價(jià)策略作為日常消費(fèi)品，口飲料行業(yè)競爭激烈。4.2價(jià)格上調(diào)策略但今F1,隨著糖類物品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格上揚(yáng)，可口可樂在中國的價(jià)格平均上漲8%。5分銷策略分析一一產(chǎn)品要無處不在可口可樂從重返中國到今天，先后使用了三種主要的銷售運(yùn)作模式：批發(fā)、直銷、深度分銷。同時(shí)，可口可樂還不斷利用新的渠道研究成果，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)期的重點(diǎn)渠道，建立專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，提高對(duì)終端客戶的服務(wù)水平。如隨著超市、學(xué)校市場(chǎng)的逐漸成熟，可口可樂在各地區(qū)逐步建立了相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。就現(xiàn)在而言，可口可樂的“深度分銷結(jié)合重點(diǎn)渠道直銷

7、”的模式較好的解決了“提高產(chǎn)品覆蓋面”與“降低運(yùn)送成木”之間的矛盾，并且，當(dāng)電子時(shí)代到來之際，這種模式更加有利于由BT0B向BT0C的轉(zhuǎn)變。6促銷策略分析一一推銷產(chǎn)品要精明6.1廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國別差異：美國：Can'tbeatthatfeeling日木：我感受可樂(Ifeelcola)意大利：獨(dú)一無二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感覺(Thefeelingoflife)中國:要爽由自己。注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變請(qǐng)喝可口可樂擋不住的感覺盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂每刻盡可樂,可口可樂-

8、抓住這感覺-可口可樂節(jié)日'倍-'添歡樂