品牌本土化與全國(guó)化營(yíng)銷策略初探

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1、品牌本土化與全國(guó)化營(yíng)銷策略初探摘要：本文強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的本土化和全國(guó)化的結(jié)合，並且對(duì)品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行瞭初步的探索。探討瞭電視節(jié)目形成品牌的方向性關(guān)鍵詞：本土化；全國(guó)化；品牌2011年的夏天，中國(guó)億萬電視觀眾的生活因?yàn)椤犊鞓放暋范兊脽狒[和精彩，這個(gè)大眾娛樂節(jié)目神話般的崛起成瞭最令人矚目的文化現(xiàn)象。全國(guó)報(bào)名人數(shù)達(dá)15萬，超過2000萬觀眾每周熱切關(guān)註，收視率突破10%,穩(wěn)居全國(guó)同時(shí)段所有節(jié)目第一名，報(bào)道媒體超百傢，Google相關(guān)網(wǎng)頁1,130,000項(xiàng)搜索結(jié)果。從媒體策劃的角度來看，我們不得不承認(rèn)，《快女》取得瞭巨大成功，它的萬人海選、刻薄的

2、評(píng)委、選手真實(shí)的忸怩不安等等，為湖南衛(wèi)視打造瞭一個(gè)成功的有生氣的品牌在國(guó)內(nèi)的電視熒屏上，類似的平民造星“真人秀”娛樂節(jié)目並不乏其數(shù)，如：央視的《夢(mèng)想中國(guó)》、《星光大道》比賽等。而“快女”之所以能夠在如此眾多的“平民造星”節(jié)目中脫穎而出，除瞭其具有作為在同類節(jié)目中第一個(gè)被推出率先占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)外，還在於其成功的全品牌推廣戰(zhàn)略一、聯(lián)手各地媒體擴(kuò)大品牌影響力“快女”的全國(guó)性成功就在於湖南衛(wèi)視與各地媒體的成功合各個(gè)唱區(qū)各有主題，讓品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?、社?huì)新聞事件，造成全民性的關(guān)註熱潮作。它在全國(guó)開設(shè)瞭廣州、杭州、鄭州、成都

3、、長(zhǎng)沙等五個(gè)唱區(qū)首先在各“唱區(qū)”活動(dòng)的舉辦上，湖南衛(wèi)視選擇瞭與當(dāng)?shù)氐牡孛骐娨暶襟w進(jìn)行合作。如“廣州唱區(qū)”的合作媒體是廣東電視臺(tái)珠江頻道「成都唱區(qū)”為成都電視臺(tái)33頻道「杭州唱區(qū)'為浙江電視臺(tái)錢江都市頻道，“鄭州唱區(qū)”為河南電視臺(tái)都市頻道等。就湖南衛(wèi)視而言，選擇與當(dāng)?shù)氐牡孛骐娨曨l道進(jìn)行合作，一方面可以減少前期投入的成本，如削減租借舉辦場(chǎng)地、燈光音響設(shè)備的費(fèi)用，減少工作人員的數(shù)量等；另一方面還可以借助於地面電視頻道在當(dāng)?shù)氐母鞣N關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，熟悉並且深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，擴(kuò)大湖南衛(wèi)視品牌在當(dāng)?shù)氐闹?、影響力，避免出現(xiàn)進(jìn)入陌生市場(chǎng)的“水土不服其次，在活動(dòng)的對(duì)外宣

4、傳上，湖南衛(wèi)視還強(qiáng)化瞭與網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、紙質(zhì)媒體的合作。選擇瞭諸如新浪網(wǎng)、廣東電臺(tái)音樂之聲、南方都市報(bào)、成都商報(bào)、瀟湘晨報(bào)、東方今報(bào)、都市快報(bào)等其他類型的媒體進(jìn)行合作，形成瞭立體式、全方位的宣傳效果，進(jìn)一步擴(kuò)大瞭“超級(jí)女聲”品牌的影響力二、融入地方文化元素強(qiáng)化品牌接近性“快女”在創(chuàng)辦之初是作為湖南娛樂頻道的一個(gè)“選秀”活動(dòng),在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置與風(fēng)格定位上具有獨(dú)到而厚實(shí)的湖湘本土文化特色。而當(dāng)“快女”品牌推向全國(guó)，並且開設(shè)瞭東西南北中五大“唱區(qū)”的時(shí)候，這種湖湘本土文化特色鮮明的“快女”就會(huì)在適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)上顯得“吃力而不討好”。因此，必須在保留初

5、始狀態(tài)“快女”中具有全國(guó)普適性文化元素的同時(shí)，根據(jù)每個(gè)“唱區(qū)”的地域文化的特色，對(duì)“超級(jí)女聲”進(jìn)行重新設(shè)置與包裝，從而強(qiáng)化“快女”品牌的地域接近性。而“快女”品牌能否突破地域文化的限制也決定其能否成為具有全國(guó)影響力的電視品牌的關(guān)鍵“快女”在強(qiáng)化品牌地域接近性上，首先是引入“城市女聲”概念，突出瞭城市各自的特色以及城市之間的聯(lián)動(dòng)：A.根據(jù)每個(gè)分賽區(qū)城市的文化特色，拍攝相關(guān)的片花等等；B.每個(gè)分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū)，直接進(jìn)入下個(gè)分賽區(qū),通過參與環(huán)節(jié)、外拍來表現(xiàn)快女“城市互動(dòng)”的主題;C.網(wǎng)絡(luò)觀眾票選：哪個(gè)城市的比賽進(jìn)程最富於戲劇性、最打動(dòng)人心，以

6、及評(píng)選“最佳城市女聲”等等；“快女”概念的引入在強(qiáng)化城市文化的同時(shí)，也突出瞭不同區(qū)域文化的特色。如“廣州女聲”所代表的嶺南文化的開放「杭州女聲”所代表的江浙文化的婉約以及“鄭州女聲”所代表的中原文化的豪放等。而這種地域文化特色的突顯也使得"快女”品牌在突出地域文化特色的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)瞭全國(guó)的普適性其次，從評(píng)委的選擇上強(qiáng)調(diào)地域特色咲刻啲評(píng)委曾被認(rèn)為是'快女啲吸引觀眾眼球的一大浣點(diǎn)”，而社會(huì)對(duì)於這種異乎尋常的點(diǎn)評(píng)方式的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。因此，各個(gè)“賽區(qū)”在對(duì)評(píng)委的選擇上（特別是在“海選”階段）就需要全面考慮評(píng)委點(diǎn)評(píng)時(shí)的”尖刻”程度是否保持在所在地域文化

7、對(duì)於“批評(píng)”的容忍度之內(nèi)，點(diǎn)評(píng)的角度是否與當(dāng)?shù)氐奈幕厣辔呛显俅?，講述各賽區(qū)的故事以爭(zhēng)奪“眼球”“快女”的故事真多，一方面的確是如此多的人參與其中，無風(fēng)也要起來三尺浪。另一方面組織者有意識(shí)的發(fā)掘、引導(dǎo)使得整個(gè)賽事都可以編本"故事會(huì)”瞭。幾乎很難有人知道下一刻可能會(huì)發(fā)生的故事是什麼。有品牌專傢曾經(jīng)講，品牌的建設(shè)就是故事的傳播。故事使得"超級(jí)女聲”所引發(fā)的新聞已經(jīng)不單單在娛樂版面出現(xiàn)，更多的時(shí)候是被當(dāng)成社會(huì)新聞來被關(guān)註，調(diào)動(dòng)瞭社會(huì)各階層的叩艮球”三、依托冠名廣告品牌提升品牌知名度連續(xù)兩年“快女'的前身'超級(jí)女聲”被冠名為“快樂中國(guó)蒙牛酸蒙牛集團(tuán)就

8、利用自己在全國(guó)范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢(shì)，將“超級(jí)女聲”品牌的知名度擴(kuò)大到瞭極致。“蒙牛酸酸乳”將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩，而不是對(duì)價(jià)格十分敏感的傢庭