品牌管理-寶潔沙宣品牌管理案例

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1、寶潔沙宣品牌管理案例項目背景寶潔（屮國）有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一?苦名站牌推向全國。愛德曼國際公關公司接受寶潔（屮國）有限公司之委托負責寶潔（屮國）有限公司沙宣品牌全國推廣的公關宣傳活動。項冃調(diào)查愛德曼公關公司在通過對沙宣品牌的調(diào)査研究Z后與寶潔（中國）有限公司共同商議決定了1998年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會喚起眾多目標群體的注意，這些群體包活專業(yè)發(fā)型師，零偉商，政府權(quán)威部門（中國美容美發(fā)協(xié)會），媒體以及消

2、費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地付，成為屮國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)站的興趣。項目策劃活動策略1.通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解2.利用全國各人媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會3.通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關系活動主題我們的光彩，來自你的風采目標群體年齡在18-36歲Z間收入中上等的消費者，女性消費者居多輿論界風云人物及社會著名人士國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師?國內(nèi)外媒體零售商有關政府機構(gòu)項

3、目實施工作安排沙宣晶牌全國推廣活動從1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔胡牌業(yè)務部和公共事務部，&M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關在此次活動中所承擔的主耍任務是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。前期工作投入?中國記者團訪問沙宣英國總部為了讓屮國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學校及學院的實際悄況，愛徳曼公關公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體左沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全而的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次紐織記者參觀沙宣總部的活動非常成央這使他們擴人了對沙宣品牌的

4、了0%不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全而的報道奠定了堅實基礎。?前期新聞資料發(fā)放為了向媒體提供背景資料，愛徳曼公關在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞稿?；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40份，愛徳曼公關還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了新聞資料。記者專訪為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔（屮國）有限公司，愛徳曼公關邀請、紐織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主

5、管人士均進行了獨家或集休釆訪。新聞發(fā)布會及發(fā)型表演愛徳曼公關為此次活動邀請了超過150名的記者，具屮包插來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。愛徳曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進行了人量紐織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡并向他們發(fā)邀請函及新聞資料向?qū)殱嵵賴┯邢薰镜闹鞴苋耸亢蜕承膫惗毓ぷ鹘M介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。攝像及攝影服務在這項活動中，攝像與攝影起著關鍵作川，直接關系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報道愛

6、徳曼公關于7月14日這一夭與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次FI活動時發(fā)送給媒體。晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關代表沙宣夫婦及寶潔（中國）冇限公司邀請了北京的社會名流演藝界人士、有關政府官員及屮國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350多位人士岀席了晚宴及發(fā)型表演，此次晩宴的影響極人使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應得以在整個社會及有關群體屮廣泛傳播。與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談中國美發(fā)美容協(xié)會是一個準政府組織代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)為加強雙方了酈f、互助，愛德曼公關為寶潔（中國）有限公司、沙宣夫婦及主耍沙宣發(fā)型

7、師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻一份力量。為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓及發(fā)型展示會為向廣人屮國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧,愛徳曼公關專門邀請到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強的技術指導，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅實的基礎。項n評估此次從5刀份延續(xù)至8刀份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應界常出色截至當年8月31H,各電視節(jié)目的總播放時間超過4小時，播放單位達33家；來自文字刊物的報道達140余篇。此外，

8、屮國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)冃，在共計3000余次的國內(nèi)外班次上播放。至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè)內(nèi)人士及廣人消費者的好評。從1998年10月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)杏報告顯示，沙宣品牌在短短的三個月時間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護發(fā)品牌，并在中國樹立了其時尚、專業(yè)的護發(fā)品牌形象。