基于品牌價值來源研究旅游目地品牌營銷對策探究

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1、基于品牌價值來源研究旅游目地品牌營銷對策探究摘要：21世紀(jì)以來，隨著旅游市場競爭的加劇、旅游目的地產(chǎn)品的同質(zhì)化以及旅游者消費行為的日趨成熟，旅游目的地品牌營銷成為學(xué)界、業(yè)界和政府共同關(guān)注的話題。本文從目的地品牌價值來源的分析入手，就如何進(jìn)行目的地品牌營銷提出對策。關(guān)鍵詞：目的地品牌品牌價值來源品牌營銷—、引言旅游目的地按照區(qū)域空間的大小，可以分為國家旅游目的地、區(qū)域旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地。旅游目的地品牌不僅是一個地理名稱，實際上它是旅游者心目中的一組無形資產(chǎn)，是旅游目的地在漫長

2、的歷史進(jìn)程中得到社會公眾認(rèn)可的形象感知，是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，旅游目的地品牌是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品味和情感的長期承諾。從品牌價值鏈的角度來看，目的地品牌的構(gòu)建涉及諸多要素，比如目的地自身的核心吸引物開發(fā)、旅游接待設(shè)施、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施以及旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平等，它們在很大程度上保證了目的地產(chǎn)品的供給質(zhì)量。但光具備上述條件和因素，不一定能使品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵看能否獲得旅游者對該目的地的認(rèn)同。只有目的地品牌能帶給旅游者獨特體驗的承諾

3、，目的地品牌才能籍此獲得旅游者為這個目的地品牌消費支付溢價。二、目的地品牌價值的來源分析旅游目的地品牌的價值創(chuàng)造活動高度依賴于具有不可移動性的核心吸引物，成分挖掘和利用內(nèi)部的資源，通過滿足目的地外部需求或期望以吸引和招彳來旅游者。基于此，我們將目的地品牌的基本價值創(chuàng)造活動分成內(nèi)生型價值創(chuàng)造活動和外生型價值創(chuàng)造活動兩大部分。(-)內(nèi)生型價值內(nèi)生型價值創(chuàng)造活動主要來自于自然資源稟賦和生產(chǎn)要素稟賦兩個方面。其中，自然資源稟賦又具體包括核心吸引物、區(qū)位條件兩個要素，生產(chǎn)要素稟賦又包括接待服務(wù)設(shè)施、旅游從業(yè)人

4、員、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、創(chuàng)新的管理模式和所在地的支持等。1.核心吸引物目的地的核心吸引物是目的地賴以生存和發(fā)展的前提。它是以自然、文化資源為主，以獨特性和唯一性為特點，是大自然鬼斧神工和人類社會歷史演變所所形成的自然和文化遺產(chǎn)，是大自然和祖先的饋贈?？梢哉f，沒有旅游資源就無法吸引和招彳來旅游者前來，目的地?fù)碛械莫毺刭Y源是目的地品牌價值的基礎(chǔ)和終極來源。2、區(qū)位條件由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性使得旅游目的地的通達(dá)性和交通的便利性就顯得至關(guān)重要。地理區(qū)位對旅游目的地品牌而言是一種自然稟賦。當(dāng)面臨同一市場競爭時，

5、離目標(biāo)市場越近的目的地其競爭力越大。在目的地競爭時代「酒香也怕巷子深”，再獨特的景觀資源也可能無人問津。當(dāng)然，在交通大發(fā)展的背景下，地理區(qū)位并不意味著無法改變，良好的旅游交通可以彌補(bǔ)地理區(qū)位的不足，使其在市場角逐中得以勝出。3、接待服務(wù)設(shè)施旅游目的地是一個完整的旅游系統(tǒng)，離不開旅游接待服務(wù)設(shè)施。接待服務(wù)設(shè)施從服務(wù)對象上分，可以分為旅游接待設(shè)施和滿足當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)設(shè)施。這些設(shè)施共同構(gòu)成了目的地的接待資源。通過這些資源的建設(shè)和利用，才能滿足旅游者參觀游覽的基本生理需要，才能將核心吸引物的旅游資源真正轉(zhuǎn)化

6、為可以體驗的旅游產(chǎn)品，從而最終實現(xiàn)旅游資源的價值。4、旅游從業(yè)人員旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)的特性決定了旅游者與旅游從業(yè)人員的“接觸點”至關(guān)重要，因此，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平是目的地品牌質(zhì)量的重要組成部分。旅游從業(yè)人員是決定旅游者目的地體驗質(zhì)量的關(guān)鍵,良好的旅游品質(zhì)與旅游者的滿意度是密切相關(guān)的，而旅游者的滿意度又決定了旅游者與目的地的品牌關(guān)系。另外，管理層的理念直接影響到旅游目的地的開發(fā)水平和品牌管理能力，從而間接影響到旅游者對目的地的滿意度。5、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)旅游目的地通常會

7、采用先進(jìn)的技術(shù)來提高旅游的管理效率、改善旅游環(huán)境、控制接待容量、推廣網(wǎng)絡(luò)營銷等。比如,張家界武陵源森林管理處引進(jìn)指紋門禁系統(tǒng)，大大提高了“兩日游一票制”的管理效率；再比如華山旅游發(fā)展總公司重新布設(shè)了山上垃圾回收系統(tǒng)，安裝了免沖生態(tài)廁所。除了技術(shù)上的創(chuàng)新外，在管理方式、營銷策略的創(chuàng)新對于目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，創(chuàng)新可以改善現(xiàn)有體驗，創(chuàng)新可以新增獨特性景點、創(chuàng)新可以完善旅游活動的組合。6、所在地支持旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會文明程度是目的地發(fā)展的重要保障。通常目的地經(jīng)濟(jì)水平較高意味著旅游各項

8、設(shè)施比較健全，供水、供電、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施比較有保障，與旅游接待相關(guān)的旅游設(shè)施會更加齊全、旅游服務(wù)會更加好。另外，目的地的經(jīng)濟(jì)水平高意味著旅游景區(qū)的資金籌集能力、融資能力也較強(qiáng)，這些都為風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)、利用和管理提供了資源來源。與此同時，所在地社會文明程度反映了當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)，良好的居民素質(zhì)有利于目的地的生態(tài)保護(hù)以及對外來旅游者的熱情友好度。(二)外生型價值外生型價值創(chuàng)造活動是目的地進(jìn)入品牌競爭時代后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所催生的全新目的地營銷活動，也可以說是目的地品牌價