宇龍酷派品牌營(yíng)銷策劃案

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1、宇龍酷派品牌營(yíng)銷策劃案波導(dǎo)、TCL等品牌逐漸沉寂，中科健、南方高科、辿比特、熊貓、易美等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更是先厚退出手機(jī)市場(chǎng)……2005年對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來說，不堪回首。但是，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌宇龍酷派異軍突起，為迷茫中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)帶來了一絲住機(jī)。2005年底，宇龍酷派成功擊退摩托羅拉，取而代Z成為聯(lián)通三大定制合作伙伴之一。在2005年12月聯(lián)通新一季世界風(fēng)終端的集采中，宇龍酷派力挫三星、LG,成為最人贏家，拿下絕大部分的采購(gòu)量。這是在手機(jī)高端Z戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌取得的首次勝利。在宇龍酷派取得大捷的戰(zhàn)役

2、中，作為宇龍酷派當(dāng)家花旦的酷派728功不可沒。據(jù)了解，酷派728為全球首款智能雙待機(jī)是宇龍酷派自主研發(fā)底領(lǐng)先產(chǎn)站。那么，酷派728是怎樣在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速贏得了消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可？在目前多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還在為如何擺脫低迷處境而絞盡腦汁Z時(shí)，酷派728的成功能給我們一些什么有益的啟示？時(shí)下，手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)彖嚴(yán)重，缺乏核心技術(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商又在價(jià)格及渠道上受到國(guó)際巨頭的排擠和打壓。運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，找到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)亟待解決的難題。而酷派728正是應(yīng)用了“藍(lán)?！睜I(yíng)銷戰(zhàn)略，得

3、以在市場(chǎng)上脫穎而出?！八{(lán)?！碑a(chǎn)品：知己知彼，確定“藍(lán)?！蹦繕?biāo)酷派728是全球首款智能雙待機(jī)產(chǎn)品，首先已經(jīng)在產(chǎn)品上達(dá)到了與其他廠商的差異化，亦即“藍(lán)海”。由于智能雙待機(jī)是由寧龍酷派首創(chuàng)的一種全新手機(jī)機(jī)型，因此酷派728絕對(duì)主宰雙待機(jī)這個(gè)利基市場(chǎng)。產(chǎn)品上市Z前，宇龍酷派對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了周密的分析與調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了充分的把握，從而為口己的產(chǎn)站定位，營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在整個(gè)世界風(fēng)雙模手機(jī)終端市場(chǎng)，酷派728面臨著三星和LG在不同程度上的挑戰(zhàn)。通過分析，宇龍酷派認(rèn)為，其主要潛在對(duì)手是三星，

4、其高端雙模手寫商務(wù)型手機(jī)SCH4819,是酷派728的潛在競(jìng)品。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，宇龍酷派發(fā)現(xiàn)，如何避開品牌的弱勢(shì)、如何避開在整個(gè)世界風(fēng)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、如何避免與三星鬲端雙模同質(zhì)化定位、如何切入一個(gè)能絕對(duì)主導(dǎo)的利基市場(chǎng)以及如何讓通過酷派728這樣一款里程碑式產(chǎn)站強(qiáng)化站牌認(rèn)知是首先需要解決的問題。在目前的世界風(fēng)終端市場(chǎng)，雖然有多中雙模于?機(jī)產(chǎn)站都支持CDMA和GSM兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但它們都是只能一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線使用的單待機(jī)。而宇龍酷派的雙待手機(jī)可以支持兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)在線使用，這是雙待機(jī)與傳統(tǒng)雙模手機(jī)之間的

5、木質(zhì)區(qū)別。做到了知己知彼，宇龍酷派結(jié)合自身產(chǎn)品特征，通過對(duì)客服數(shù)據(jù)的分析和對(duì)終端的走訪，并綜合咨詢公司的專業(yè)數(shù)據(jù)，最終將酷派728雙待機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者整體定位在社會(huì)的精英階層，具體目標(biāo)消費(fèi)者定位在以下兒類人群:現(xiàn)有雙模手機(jī)用戶、“雙槍人士”、經(jīng)常出差人士、功能實(shí)用派人士、社會(huì)名士和IT發(fā)燒友等。針對(duì)這一點(diǎn)，宇龍酷派決定把酷派728的產(chǎn)品個(gè)性與日標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值主張和處事態(tài)度相結(jié)合，確立其絕對(duì)高端的形彖，建立酷派在世界風(fēng)終端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)使酷派的專業(yè)品牌知名度大幅上升，進(jìn)而成為雙待機(jī)的代名詞。

6、“藍(lán)?！睜I(yíng)銷：三大跨越?jīng)Q勝市場(chǎng)通過對(duì)大量市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，宇龍酷派依托差異化的產(chǎn)品，制訂出了被廣泛關(guān)注的差異化戰(zhàn)略。在手機(jī)通信行業(yè)，一般都有一個(gè)固定推廣主題自始至終貫穿于其牛命周期。然而宇龍酷派策卻分三個(gè)階段來制訂酷派728的推廣策略。同時(shí)，基于酷派728所在的獨(dú)特利基市場(chǎng)的考慮，三個(gè)階段性的推廣策略也與傳統(tǒng)的品推手法大相徑庭。傳統(tǒng)的階段性品推策略是：功能告知一利益引導(dǎo)一價(jià)值觀共鳴；酷派728階段性的站推策略是：功能告知一價(jià)值觀共鳴一利益引導(dǎo)。第一-階段：雙網(wǎng)雙通新一代世界風(fēng)——引發(fā)消費(fèi)者注意

7、，宇龍酷派的推廣最初出于以下兒方面的考慮1、“雙待機(jī)”對(duì)于普通消費(fèi)者來說是一個(gè)陌生的概念，需要高昂的市場(chǎng)教育成本，酷派不是強(qiáng)勢(shì)品牌,不應(yīng)作不能立竿見彫的投入；2、酷派728新站即將上市，在前期應(yīng)該給目標(biāo)消費(fèi)群清晰的產(chǎn)品功能告知；3、產(chǎn)品上市之初，應(yīng)充分借勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌認(rèn)知度強(qiáng)，可充分借勢(shì)，降低認(rèn)知門檻。因此，將酷派728的延續(xù)以往智能雙模手機(jī)的品名，而沒有肓接采用酷派728智能雙待機(jī)的命名。然而，酷派728在世界風(fēng)終端屮，比之傳統(tǒng)的雙模手機(jī)，具有雙網(wǎng)雙在線這一不可比擬的優(yōu)勢(shì)。為了突出

8、這個(gè)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，宇龍酷派利用消費(fèi)者的好奇心理引起話題，采用了相對(duì)抽彖的USP說法：雙網(wǎng)雙通，新一代世界風(fēng)。為進(jìn)一步推廣酷派728的USP,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“雙網(wǎng)雙通”概念的好奇心。宇龍酷派結(jié)合促銷活動(dòng)，通過《新年篇》推廣活動(dòng)把新年的吉祥氣氛與酷派728“雙網(wǎng)雙通”的USP巧妙融合在一起，配合《筆記本篇》的廣告創(chuàng)意給人予美好的聯(lián)想空間，把產(chǎn)品的主要功能非常概括地傳達(dá)給了消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)“雙網(wǎng)雙通”的印彖和對(duì)酷派728的好感，知名度與美譽(yù)度同時(shí)得到提升。第一階段的推廣基本達(dá)到了宇龍酷派的