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《廣告中女性形象的分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、前言這是個(gè)商品廣告無處不在的時(shí)代。商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富，這已不僅是商品信息的簡單傳遞，它對人眾的消費(fèi)理念乃至整個(gè)文化價(jià)值的追求起著越來越強(qiáng)的誘導(dǎo)和影響作用，而更多的是在為大眾設(shè)定“時(shí)尚”和“趣味"的范疇，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價(jià)俏取向和審美追求，日益成為大眾市美文化的極為敏感而復(fù)朵的部分。調(diào)查表明：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢：護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電
2、器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，英至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，英廣告也著意渲染女性対男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來一直處于“笫二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”（就數(shù)量而言）？為什么女性在廣告屮的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實(shí)際上反映了現(xiàn)代人（男人）對女性的價(jià)值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實(shí)社會和文化狀況的某些側(cè)面以及社會（男人）對女性的角色期待和價(jià)值規(guī)范。探討商甜廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題
3、。一藝術(shù)史屮的女性形象藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒主題，但就女性的美而言并非從來就是女性崇拜的至高標(biāo)準(zhǔn)。在舊石器時(shí)代后期的藝術(shù)里就有代表女性形象的圖象和符號，如《威倫道夫維納斯》，她們的豐乳肥臀與纖細(xì)的手臂兒瘦削的小腿形成鮮明的對比。頭很小且面無表情，并且通常無任何容貌特點(diǎn)。很明顯這些造型突出表現(xiàn)女性的乳房、腹部、人腿等，夸張女性生理特征，不論是寫實(shí)的還是抽象的，都與人類繁衍的身體部位冇關(guān)，一種對女性生殖崇拜，從這里我們可以看出原始社會吋期女性是被放在一個(gè)至高無上的位置的，是女神。希臘
4、羅馬對女性的贊美不再是一種對生殖力的宗教般的崇拜，而是對軀體的純粹形式化的謳歌，其目的也只是想塑造理想屮的美貌。到了中世紀(jì)，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。文藝復(fù)興時(shí)期，女性終于登上了美的化身的最高寶座，擺脫了原冇的與罪惡的聯(lián)系，而被視為能反映出人的善良和內(nèi)心美好的町貴品質(zhì)，外表美成為心靈美的標(biāo)，忐。此吋大師筆下的形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實(shí)統(tǒng)一，即使是魯本斯筆卜?的那豐腆的、肉感的女人體，也籠罩著-?種神性的精神光輝。然而，卬彖派開始，女性形彖開始處于彼凝視、被控制
5、狀態(tài)，裸體畫成了真正的裸體畫，是欲望的對象。高更所描繪的塔希提島土著女看似純樸的原始美，但實(shí)際這個(gè)天堂是虛偽的，那不是樂園，而是殖民地，那不是高貴的蠻人，而是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢》中一位裸婦斜坐躺在一個(gè)放置在霽天環(huán)境下的沙發(fā)1二，一個(gè)開放的空間，使裸婦更具冇一種被凝視感，更易勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對妓女們向顧客展示口己的描繪，五位少女被任何一位觀看者凝視。藝術(shù)史中的這一系列的被凝視的女性形象，傳達(dá)著性的渴望。而蒙克更
6、把女性看成是妖婦、吸血鬼，是喚起性欲的工具。從這一系列畫家畫中的女性形彖中可以看出，女性越來越被當(dāng)成泄欲工具，一種弱者形彖，一種彼凝視的對彖。二當(dāng)代廣告中的女性形彖及文化內(nèi)涵（一）以女性形象美為創(chuàng)意的廣告當(dāng)前我國電視商業(yè)廣告小頻頻出現(xiàn)女性形象，廣告小常見的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點(diǎn)與男性bl光追逐的對象。這些廣告大致可分為兩類，一類是情節(jié)性的，涉及女性的社會角色和文化形象，女性在其屮承擔(dān)某一介色，而整個(gè)廣告可以被看作一段故事。有在其屮承擔(dān)戀人也
7、色的。有承擔(dān)的“站在成功男人背后的偉大女性”的角色。另外，在廣告屮對母親這一角色的表現(xiàn)也頗多，凡涉及到婆幼兒或少年兒童的保健品、營養(yǎng)品以及其他各類用品的廣告，一般都由“母親”來做。“母親”在廣告中無一例外地表現(xiàn)著溫柔、慈愛、耐心。?2006-12-2920:41?冋復(fù)另一類只借助女性的外在形象，展現(xiàn)女性的外在形象美。就故直觀的外形而言，“女性形體輪廓的主要特點(diǎn)呈現(xiàn)為許多弧度大小不等的曲線的多樣變化與柔和平滑的過渡形成的和諧統(tǒng)一。線條柔和、流暢、圓潤、多變，富于彈性和質(zhì)感，洋溢著和諧的美。”18世紀(jì)著名美學(xué)
8、家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條?！倍缘男误w輪廓恰恰由許多蛇形線構(gòu)成。西蒙?德?波娃也承認(rèn)：：女性較男性可愛。杯因?yàn)樗齻兾恕⑤^溫柔、皮膚較好。一般說來，女人較有魅力。在已婚的夫婦屮，太太常比先生活潑可親、言行有趣、引人入勝?！笨梢?，男女兩性間的差別是明顯存在的事實(shí)。這也是女性形象大量運(yùn)用于廣告的原因Z-。如洗發(fā)液廣告一般只利用女性的秀發(fā)，化妝品廣告利用女性的容顏。還有一些廣告畫面，女性在其中的作用無異于一瓶花，只是
