廣告媒體分析2

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1、三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠商名字的權(quán)利，如ABC影院、XX劇場(chǎng)等。2、媒體單元:在媒體類(lèi)別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度,如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。3、浮動(dòng)檔次：電波媒體中，廣告在時(shí)段限制內(nèi)（主時(shí)段或深夜時(shí)段等）以不固定位置的方式播出。4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的白分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（GrossRate）的15%或除傭價(jià)（NetRa

2、te）的17.65%四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、行銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？答：行銷(xiāo)計(jì)劃是媒體計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，基本上包括以下內(nèi)容：背景資訊分析（分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品牌狀況）；行銷(xiāo)bl標(biāo)（短期kl標(biāo)、長(zhǎng)期tl標(biāo)）；行銷(xiāo)策略（商品策略、價(jià)格策略、鋪貨策略、促銷(xiāo)策略）；行銷(xiāo)費(fèi)用（促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)、廣告費(fèi)、調(diào)研費(fèi)）。2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的？答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初兒次，此吋期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的

3、成長(zhǎng)緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)潺出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。3、一個(gè)媒體計(jì)劃包插哪些主要內(nèi)容？答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體口標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的ri標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少輛、應(yīng)該使川什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議。4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴

4、求對(duì)象、涵蓋帀場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略彖限，最終H的是為了行銷(xiāo)H標(biāo)和媒體kl標(biāo)的達(dá)成?；旧习ㄒ韵鲁绦颍海?）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（3）制定優(yōu)先順序。5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？答：擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：※以較高的媒體投資玄接搶占品類(lèi)消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；探尋找品類(lèi)投資背離消費(fèi)的空檔；探開(kāi)發(fā)品類(lèi)次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開(kāi)發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；探擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略是以整體品類(lèi)為制定行程的重心。探擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊

5、，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)盂求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)H是什么？答：媒體質(zhì)的評(píng)估所看重的是，針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀和不固定，-般較為常用大項(xiàng)目是：?接觸關(guān)注度；?干擾度；?編輯環(huán)境；?廣告環(huán)境；?相關(guān)性。五、論述題從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么?本題的答案不是唯一?的，只要敢于發(fā)揮，運(yùn)用所學(xué)的媒體選擇的有關(guān)策略要點(diǎn)，有所論證和分析，就可以得到較理想的分?jǐn)?shù)。以下是一

6、份參考答案要點(diǎn)：寶潔公司產(chǎn)品選擇大眾媒體比如電視臺(tái)是比較合適的。原因是：探從產(chǎn)品類(lèi)型上看，基木上是屬于低關(guān)心度的人眾性產(chǎn)品，產(chǎn)品的類(lèi)型就基木決定了選擇中央電視臺(tái)以及類(lèi)似的大眾性媒介是比較合適的。探從廣告活動(dòng)類(lèi)型來(lái)看，寶潔公司廣告活動(dòng)類(lèi)型眾多，但大多表現(xiàn)為聲咅畫(huà)而，傳達(dá)使用效果和使用感覺(jué)，適合選擇電視畫(huà)面承載能力的廣告媒體。探從相關(guān)性看，媒體載具內(nèi)容與商品品類(lèi)越是相關(guān)性高，在廣告信息傳播上就越是具有價(jià)值。電視節(jié)目豐富時(shí)尚的內(nèi)容與寶潔公司產(chǎn)品的相關(guān)性是很高的。有道是：大眾性產(chǎn)品選擇大眾性媒介。探對(duì)于寶潔品牌形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，寶潔具有冃人知名度、品牌形象極佳，并H.力圖霸

7、占全國(guó)洗滌、化妝品市場(chǎng)，應(yīng)經(jīng)成為相關(guān)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，利用中央電視臺(tái)這樣大氣、傳播能力強(qiáng)的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境作為廣告媒體，具有加分效果。探從創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)，寶潔公司產(chǎn)品人多的廣告是時(shí)尚感性的、浪漫的、柔和的、溫馨的、亮麗的調(diào)子，這很適合電視的表現(xiàn)，能做到創(chuàng)意與媒體之間的相得益彰，能較好的取得廣告效果。探從消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)性來(lái)看，寶潔公司產(chǎn)品的口標(biāo)消費(fèi)者，人多是比較時(shí)尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內(nèi)容非常廣泛，特別是娛樂(lè)節(jié)目，比如影視劇,那么也就町以說(shuō)在央視的各個(gè)主打頻道節(jié)目中特別是影視劇類(lèi)節(jié)忖中播出是鮫為理想的。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，要想牢牢

8、樹(shù)立強(qiáng)人品牌形象，必須敢