房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略探析

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1、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略探析摘要：科技進(jìn)步為人類帶來(lái)巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也帶來(lái)了生存危機(jī)，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，人們對(duì)健康安全和綠色的生存環(huán)境產(chǎn)生了渴望。在生態(tài)文明時(shí)代，企業(yè)欲謀求生存發(fā)展之道，應(yīng)樹立以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色環(huán)保營(yíng)銷觀念。房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷在房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用和實(shí)踐體現(xiàn)出了多個(gè)策略的組合，若要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展權(quán)，需要走綠色環(huán)保營(yíng)銷之路。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);綠色營(yíng)銷;營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)：F29335文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1006-723X(2012)10-0091-03一、房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷的內(nèi)涵房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為

2、達(dá)到追求環(huán)境與自身共存的目的，把“綠色生態(tài)”的理念引入到房地產(chǎn)一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃與實(shí)施有了指導(dǎo)方向，其內(nèi)涵就是在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐中充分運(yùn)用綠色環(huán)保營(yíng)銷的理念。［1］房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷具有三大特征：第一，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略生態(tài)化、綠色化。第二，營(yíng)銷關(guān)系擴(kuò)大。之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)更多體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)聯(lián)，然而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理念擴(kuò)大了這種營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，使得社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的利益得以合理調(diào)節(jié)，產(chǎn)生均衡效益。第三,綠色營(yíng)銷理念更多強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及環(huán)保義務(wù)。這一綠色理念不僅提升了房地產(chǎn)企業(yè)的自身形象，還樹立了房地產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保觀念

3、，也逐步增強(qiáng)了房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。[2]二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色環(huán)保營(yíng)銷分析雖然從地圖上來(lái)看我國(guó)地大物博，但土地資源卻十分稀缺，尤其是耕地面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，13億人口的可用資源相當(dāng)有限。土地資源關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，珍惜和合理利用每一寸土地是當(dāng)今我國(guó)國(guó)情的需要。據(jù)資源顯示，近十年來(lái)我國(guó)有超700萬(wàn)畝耕地轉(zhuǎn)化為建設(shè)用地，農(nóng)民無(wú)奈，只得去砍伐森林，造成嚴(yán)重的水土流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，需治理的水土流失面積約為356萬(wàn)平方公里，包括水力侵蝕的165萬(wàn)平方公里以及風(fēng)力侵蝕的191萬(wàn)平方公里。另外，我國(guó)年均表土流失量在50億噸以上，位于世界前列。21世紀(jì)被世界各國(guó)定義為綠色環(huán)保世紀(jì)，大部分

4、項(xiàng)目都圍繞一個(gè)共同的主題一一“綠色環(huán)?！眮?lái)建設(shè)。比如聞名世界的北京奧運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館建設(shè)以及上海世博園區(qū)的各國(guó)場(chǎng)館的施工，這些都讓中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)得以快速提升，也正式邁入了綠色環(huán)保的隊(duì)伍。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目積極響應(yīng)中央的號(hào)召加入綠色環(huán)保隊(duì)列，在設(shè)計(jì)、施工、建設(shè)過(guò)程中把項(xiàng)目的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，著手建立“房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷”[3]。女口：萬(wàn)科地產(chǎn)就成為了我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的先行者之一，該企業(yè)完成的項(xiàng)目“朗潤(rùn)園”是它們的第一個(gè)綠色建筑，不僅滿足了房地產(chǎn)的許多需求，還做到了節(jié)能率為50%。雖然綠色營(yíng)銷的成績(jī)可觀，但并非所有的房地產(chǎn)商都愿意采取綠色營(yíng)銷的手段

5、，究其原因主要有以下幾方面。（一）綠色低碳建筑會(huì)使企業(yè)的成本有所提高房地產(chǎn)企業(yè)為了在建設(shè)、銷售過(guò)程中少污染、不污染，會(huì)選擇加大對(duì)綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的研發(fā)資金投入，比如用高價(jià)格引入污染治理的技術(shù)等。資金的投入無(wú)疑會(huì)增加項(xiàng)目成本，這部分費(fèi)用不是轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，就是由房地產(chǎn)企業(yè)自身承擔(dān)，這多出的成本費(fèi)用無(wú)論由誰(shuí)承擔(dān)都是房地產(chǎn)企業(yè)不想看到的。（二）消費(fèi)者并未對(duì)綠色營(yíng)銷提出過(guò)高需求隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增多，對(duì)住房的需求日益加大。住戶往往在選擇住房時(shí)最看重的幾個(gè)因素主要集中在生活是否便利、是否離工作單位較近、交通是否便利、周圍是否有好的教育機(jī)構(gòu)等。除了吃喝住

6、行外，人們對(duì)"綠色環(huán)保房地產(chǎn)”的問(wèn)題似乎不太關(guān)注，僅有20%的人會(huì)選擇綠色環(huán)保房地產(chǎn)，這說(shuō)明人們?cè)谟^念意識(shí)上還未更新?lián)Q代，大家關(guān)注的依然是生活、工作的瑣事，對(duì)于生活品質(zhì)的提升還需要一段時(shí)間去更新理念。也有人認(rèn)為，只有富裕階層、經(jīng)濟(jì)條件較好的人才會(huì)對(duì)住房提出安靜、舒適、無(wú)污染的需求，而那些處于城市絕大多數(shù)比例的普通收入、工薪階層人群只需要解決溫飽問(wèn)題。由此可見(jiàn)，雖然市場(chǎng)有對(duì)綠色環(huán)保住宅的需求，但是比例并不高。（三）房地產(chǎn)綠色環(huán)保技術(shù)水平欠缺綠色環(huán)保房地產(chǎn)在具備舒適、貼心的基本要求上，更看重的是高技術(shù)、高服務(wù)的推進(jìn)。但在技術(shù)上，現(xiàn)有的水平非常有限，一些研究成果

7、還無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)只能使用一些綠色環(huán)保營(yíng)銷的基礎(chǔ)技術(shù)和手段，并借此來(lái)進(jìn)行炒作，消費(fèi)者往往在購(gòu)買了高價(jià)商品房后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，從而導(dǎo)致矛盾凸現(xiàn)［4］。三、在房地產(chǎn)企業(yè)中推進(jìn)綠色環(huán)保營(yíng)銷理念的方法探析（一）打造綠色環(huán)保型住宅綠色環(huán)保型住宅可謂現(xiàn)今的全新型住宅模式，它能滿足可持續(xù)性發(fā)展生存以及購(gòu)房者的需求，是以人與自然和諧發(fā)展的原則來(lái)設(shè)計(jì)的，充分、高效、合理地利用了資源?！毒G色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》是由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的專家評(píng)審提出的，這其中特別強(qiáng)調(diào)了：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo)，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)

8、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一?！边@一觀點(diǎn)凸顯了“綠色環(huán)保住宅”的指導(dǎo)原則，