淺析我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略

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1、淺析我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略［摘要］綠色營(yíng)銷作為21世紀(jì)的主流營(yíng)銷，它兼顧了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的和諧統(tǒng)一。木文通過對(duì)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀及其障礙的分析，提出了企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策，對(duì)于生態(tài)壞境的保護(hù)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重大的意義。［關(guān)鍵詞］綠色營(yíng)銷內(nèi)涵現(xiàn)狀障礙對(duì)策一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征1、綠色營(yíng)銷的涵義。綠色營(yíng)銷是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一?種新型營(yíng)銷理念。指企業(yè)為了在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)及生態(tài)環(huán)境保護(hù)三者利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制

2、造。關(guān)于綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵，迄今為止學(xué)術(shù)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的界定。國(guó)外有的學(xué)者譯做EnvironmentalMarketing,1993年WaterCodington提出“綠色營(yíng)銷是將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)俏活動(dòng)覽這是早期的綠色營(yíng)銷觀念。英國(guó)肯?畢提教授在其所著作中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！蔽覈?guó)學(xué)者易必武提出“綠色營(yíng)銷是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式，其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與冋收處理過程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小，實(shí)現(xiàn)資源利用

3、與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平"與“代際公平"實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展?！B平認(rèn)為:“綠色營(yíng)銷是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。"綜合上述界定，我們認(rèn)為綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)觀念的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為核心和出發(fā)點(diǎn),創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)而制定的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹企業(yè)本身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)環(huán)境利益相結(jié)合的原則，達(dá)成人與自然的和諧統(tǒng)一，共存共榮，持續(xù)發(fā)展。2、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸及發(fā)展，與傳統(tǒng)營(yíng)

4、銷相比，綠色營(yíng)銷的特征主要表現(xiàn)為：首先，綠色營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了較大提高，消費(fèi)水平逐漸由低層次向高層次遞進(jìn)。因此,當(dāng)人們溫飽等基本生理耍求得到滿足后，應(yīng)該讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)壞境。使消費(fèi)者自覺地形成維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)、提高生活環(huán)境質(zhì)量的“綠色觀念"和“綠色意識(shí)S在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場(chǎng)開發(fā)，創(chuàng)造綠色消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)行綠色促銷策略，培育綠色文化。其次，綠色營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是以保護(hù)環(huán)境

5、和回歸自然為主線的一種營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源、自然資源、生態(tài)資源的永久利用有重要意義。同吋體現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)求轉(zhuǎn)變的方向，適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，必將成為未來營(yíng)銷觀念和方式的主流。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，從產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝及廣告策劃等方面,都必須貫徹''綠色思想”，從而帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色意識(shí)的發(fā)展，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及障礙綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)發(fā)展的主流，目前我國(guó)綠色營(yíng)銷還只處于起步時(shí)期，屈丁萌芽階段。綠色營(yíng)銷在一定程度上雖得到一定發(fā)展，但由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過分注重近期和

6、微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使得我國(guó)綠色營(yíng)銷面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕人多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后的現(xiàn)象。與此同時(shí)，綠色營(yíng)銷與營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等尚存在著許多不足，也使得我國(guó)綠色營(yíng)銷在客觀上而臨許多障礙與問題:（一）從政府方面來看:我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體水平較低，如今仍然面臨著基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等重大任務(wù)。雖然我國(guó)政府頒布了許多相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，也采用了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和行政干預(yù)手段來保證環(huán)境目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但在具體執(zhí)行過程中,以權(quán)代法、以言代法、冇法難執(zhí)的現(xiàn)彖普遍存在，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。同時(shí)對(duì)發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)既缺乏思

7、想上的重視更缺乏必要的資金投入，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。（二）從企業(yè)方面來看:目前，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，投入產(chǎn)出不成正比，投入多，產(chǎn)出少,不僅浪費(fèi)了大量能源，而冃產(chǎn)生了大量“三廢”，必然對(duì)環(huán)境造成了更大的污染;破壞了生態(tài)環(huán)境。同時(shí)個(gè)別企業(yè)著重考慮了眼前，而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，停留在片面地追求消費(fèi)數(shù)量增加而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和公共利益的階段。再者，對(duì)綠色營(yíng)銷缺乏應(yīng)冇認(rèn)識(shí)，在包裝、分銷、促銷管理方面缺少對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的止確引導(dǎo),造成了綠色營(yíng)銷停滯不前的局面。（三）從