資源描述:
《競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第五章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略:企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)確定企業(yè)使命與目標(biāo)選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)確立投資組合戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與決擇選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集型增長(zhǎng)☆市場(chǎng)滲透☆市場(chǎng)開(kāi)發(fā)☆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)漓泉啤酒的密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)沿產(chǎn)業(yè)鏈方向拓展業(yè)務(wù)范圍。作用:增強(qiáng)對(duì)上下游企業(yè)的談判地位、尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、穩(wěn)定成本等。分以下三種:前向一體化:國(guó)美電器沈陽(yáng)建工業(yè)園后向一體化:TCL出資40%建幸福樹(shù)連鎖電器水平一體化:海信電器控股科龍電器多樣化增長(zhǎng)同心多樣化:與原業(yè)務(wù)技術(shù)或制造設(shè)備關(guān)聯(lián)水平多樣化:與原業(yè)務(wù)
2、客戶或渠道關(guān)聯(lián)集團(tuán)式多樣化:與原業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)科龍電器公司的同心多樣化增長(zhǎng)冷柜空調(diào)均屬于制冷家電,技術(shù)關(guān)聯(lián),也存在一定的客戶關(guān)聯(lián),風(fēng)險(xiǎn)較小。冰箱海天味業(yè)的水平多樣化增長(zhǎng)醋類醬油蠔油調(diào)味汁調(diào)味粉消費(fèi)者奧克斯的集團(tuán)式多樣化新老業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián),對(duì)企業(yè)實(shí)力要求較高,增長(zhǎng)的難度也較大建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位波士頓矩陣銷售增長(zhǎng)率高低相對(duì)市場(chǎng)占有率低高明星類金牛類瘦狗類問(wèn)題類波士頓矩陣注:在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低臨界值是可以不同的,且統(tǒng)計(jì)的的時(shí)間和地域范圍是可以變化的。對(duì)于不同類型的業(yè)務(wù)可采取發(fā)展、維持、放棄、有選擇地試探投資、榨取等不同策略。奧克斯的業(yè)務(wù)單位金牛
3、瘦狗問(wèn)題明星?競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者:爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者:所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者:以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引
4、導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步核心能力理論所謂核心能力,是指組織中的集體學(xué)習(xí),尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù),以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理:識(shí)別:1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源?是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿?2。是否存在顧客可感知的價(jià)值?3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)?表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品?是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法?形成:首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法;其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用:爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固:企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)
5、始終給以高度警惕,原因:1??陀^上隨著時(shí)間推移,核心能力往往會(huì)演變成一般能力;2。主觀上,如沒(méi)有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位:市場(chǎng)占有率思想占有率:如知名度、地域覆蓋程度持久競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者:平平淡淡才是真市場(chǎng)補(bǔ)缺者:不以利小而不為防御戰(zhàn)的原則面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng),而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪?!藙谌S茨原則:只有市
6、場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論:領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn),但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告:一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位,否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。格蘭仕微波爐的防御戰(zhàn)普通機(jī)械板微波電腦板黑金剛系列1、不斷超越自我的移動(dòng)靶戰(zhàn)略2、利用規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì),不斷降低低端產(chǎn)品價(jià)格,提高進(jìn)入障礙。進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方,你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)?!藙谌S茨原則:第一進(jìn)攻原則:搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力第
7、二進(jìn)攻原則:從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則:進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評(píng)論:挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí),要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣,不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中,你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。最好的辦法是,把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。舒蕾全面攻擊寶潔終端生動(dòng)豐富的終端陳列格外搶眼形式多樣的終端推廣活動(dòng)側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下,它比第一步更為重要?!藙谌S茨側(cè)擊原則:第一側(cè)擊原則:細(xì)分進(jìn)入,轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則:戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性,做到出奇不意第三側(cè)擊原則:追擊與進(jìn)
8、攻同樣重要側(cè)擊方式:低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)