消費者網(wǎng)上購物決策模型分析

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1、心理科學(xué)進展2006,14（2）:294?299AdvancesinPsychologicalScience消費者網(wǎng)上購物決策模型分析李雙雙12陳毅文1李江予31中國科學(xué)院心理研究所，北京100101）（2中國科學(xué)院研究生院，北京100039）（3北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，北京100875）摘更首先回顧了消費者傳統(tǒng)購物決策模型，消費者網(wǎng)上購物行為及其決策類型，探討了傳統(tǒng)購物決策模型與網(wǎng)上購物決策模型的區(qū)別和聯(lián)系，并在H前存在的三種傳統(tǒng)購物決策模型和四種網(wǎng)上購物決策模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國電子

2、商務(wù)發(fā)展情況，提出綜合的購物決策模型，對網(wǎng)上購物決策過程今后的研究方向作出了預(yù)測與建議。關(guān)鍵詞網(wǎng)上購物，決策模型，消費者。分類號B849:C93網(wǎng)上購物是個人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。1998年以來，我國網(wǎng)上購物飛速發(fā)展，表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的增多和上網(wǎng)人數(shù)的增長[1]o易觀國際《互聯(lián)網(wǎng)研究系列報告■電子商務(wù)（2004）》顯

3、示，2004年屮國電子交易總額達4,400億人民幣，而2005年預(yù)計將激增至6,200億人民幣。相對于傳統(tǒng)的購物形式來說，網(wǎng)上購物有七人優(yōu)勢⑵,如購物時間隨意安排，缺貨情況很少出現(xiàn)，信息充足，搜尋方便，價格相對更低等。按照決策之前進行調(diào)查分析的程度，網(wǎng)上購物消費者一般可分為沖動型、耐心型和分析型三種，按他們之前進行計劃的詳細性，網(wǎng)上購物行為一般劃分為專門計劃型、一般計劃型、提酮型和完全無計劃型⑶0其中，前兩種類型的區(qū)別在于消費者是否已經(jīng)選擇好了制造商。網(wǎng)上購物滿足了在線購物者的特定需求，但仍存在

4、著許多問題。一個對用戶為什么不打算進行網(wǎng)上購物的調(diào)查發(fā)現(xiàn)[4],對產(chǎn)品質(zhì)量不了解占34.6%,認為售后服務(wù)與廠商信用得不到保障的占33.5%,還有30.3%的人認為網(wǎng)上購物不安全?？梢?，為促進網(wǎng)上購物的發(fā)展，有必要從消費者的購物行為與網(wǎng)上信息行為角度作深度分析，以期加強網(wǎng)上購物對消費者的影響，并尋求可能的改進策略。收稿日期：2005-01-11通訊作者：陳毅文，E-mail：chenyw@psych.ac.cn學(xué)術(shù)界對于消費者購物決策的研究，大多關(guān)注在傳統(tǒng)的購物方式的決策模型，對網(wǎng)上購物決策模型

5、研究較少且零散，也較少關(guān)注兩者發(fā)展過程中的連續(xù)性和共存性?；谶@一點，筆者在介紹兩種不同的購物方式的消費者決策模型的同時，提出了綜合性的消費者購物決策模型，并認為，網(wǎng)上搜尋、網(wǎng)下購買的消費者決策過程并不是消費者從傳統(tǒng)購物方式到網(wǎng)上購物的過渡階段，而是像這兩種購物方式所涉及的決策過程一樣，是一個獨立的決策類型。1傳統(tǒng)的消費者決策模型消費者的購買活動表面上是為了直接獲得商品，實際上是為了從商品屮獲得某些滿足。因此，經(jīng)濟學(xué)家將作為決策論、對策論和數(shù)理經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)Z—的效用理論(UtilityTheor

6、y)應(yīng)用于消費理論研究，認為消費者消費商品的數(shù)量和其獲得的效用有密切關(guān)系[5]。但是，效用理論并沒有提出消費者決策模型，只是傳達了一種思想：首先是“經(jīng)濟人"假設(shè)，即假定市場中的消費者都是理性決策者。假定消費者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最人化的個體，而且被假定為是合乎理性的。消費者知道白己的需要，也知道滿足需要的方法。因此，根據(jù)邊際效用遞減原理，消費者作出決策，如信息搜索、選擇性評價等，都期望達到總效294第14卷第2期消費者網(wǎng)上購物決策模型分析?295?用的最大化。在“經(jīng)濟人"前提

7、假設(shè)下，消費者的消費行為屮也包含著大量的個人和情境變量。很多研究者從理論上提出了一些簡單的消費者購物決策模型，來解釋消費者的行為。其中，最主要的模型有三個：Nicosia模型，Howard?Sheth模型和EBM模型[6]。后來的一些研究者致力丁?用數(shù)學(xué)模型來研究消費者的行為，力圖在嚴格的假定下對消費者的行為做出精確度解釋和預(yù)測[7,8]o這里，只介紹3個經(jīng)典的消費者決策模型。1.1Nicosia模型Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，認為消費者行為源于廠商特性與消費者特性

8、，并把消費者的購物決策看成是一個四階段的決策過程：（1）根據(jù)廠商透霜的信息形成態(tài)度；（2）信息收集與方案評佔；消費者主動收集與產(chǎn)品有關(guān)信息作為評佔標準并產(chǎn)生購買動機。（3）購買行動；消費者將動機轉(zhuǎn)化為實際行動，并受產(chǎn)品評估準則的影響。（4）信息反饋。消費者使用過產(chǎn)品后的印彖與經(jīng)驗會影響再購買行為。同時廠商根據(jù)消費者的反應(yīng)，亦獲得信息反饋并調(diào)整行俏組合。1.2Howard-Sheth模型Howard-Sheth（1969）首先將滿意度概念應(yīng)用于消費理論上，說明一段時間內(nèi)消費者對于品牌的選擇行為，其