房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷流程淺談

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1、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷流程淺談2012年8月27日中節(jié)能（北京）實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司市場(chǎng)部Part.1市場(chǎng)營(yíng)銷介紹1.營(yíng)銷起源2.地產(chǎn)行業(yè)3.地產(chǎn)營(yíng)銷Part.2營(yíng)銷流程介紹1.項(xiàng)目前期策劃市場(chǎng)調(diào)研及走勢(shì)分析、預(yù)測(cè)前期產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可行性研究品牌戰(zhàn)略策劃2.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃項(xiàng)目營(yíng)銷階段性劃分促銷策略制定新聞推廣方案3.廣告、宣傳、推廣設(shè)計(jì)品牌識(shí)別廣告運(yùn)動(dòng)目錄P1營(yíng)銷起源-營(yíng)銷發(fā)展階段萌芽階段(1900～1920)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。功能研究階段(192

2、1～1945)1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中，他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)

3、立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。P2營(yíng)銷起源-營(yíng)銷代表人物菲利普·科特勒（Philipotler）生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。他是許多美國(guó)和外國(guó)大公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略

4、和計(jì)劃、營(yíng)銷組織、整合營(yíng)銷上的顧問。有近二十本著作，為《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。P3時(shí)間1923195019561960196319671973198319861987199019941999代表人物A.C.尼爾森霍華德和P·科特勒溫德爾·史密斯J·麥卡錫雷斯大衛(wèi)·奧格威科特勒和西德尼·萊維西奧多·萊維特日本大衛(wèi)·A·艾克《整合營(yíng)銷傳播》一書出版營(yíng)銷理論創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司《營(yíng)銷管理》一書出版市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷理論UPS理論品牌形象理論廣義的營(yíng)銷全球營(yíng)銷顧客滿意度品牌資產(chǎn)4Cs理論整合營(yíng)銷傳播I

5、MC因特網(wǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷起源-發(fā)展時(shí)間軸P4營(yíng)銷起源-營(yíng)銷核心理論營(yíng)銷者必須努力理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和需求。需要(needs)描述了基本的人類要求。欲望(wants)是指當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿肘，需要就變成了欲望。需求(demands)是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。P5地產(chǎn)行業(yè)時(shí)間事件1986在煙臺(tái)進(jìn)行"住房分配

6、貨幣化制度"試點(diǎn)1988中國(guó)改革開放以來的第一個(gè)爛尾樓高潮1994《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》發(fā)布實(shí)施1998中國(guó)建設(shè)銀行發(fā)出了中國(guó)的第一份個(gè)人住房抵押貸款2000退還個(gè)人所得稅，降低交易契稅，放寬銀行貸款條件等政策推出，政府加大房地產(chǎn)業(yè)扶持力度2005七部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見》，房?jī)r(jià)已經(jīng)回穩(wěn)，上漲趨勢(shì)不再明顯中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)大事件P6地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位市場(chǎng)推廣策劃項(xiàng)目銷售策劃P7營(yíng)銷流程介紹項(xiàng)目前期策劃前期產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可行性研究品牌戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)調(diào)研及走勢(shì)分析、預(yù)測(cè)□宏觀、微觀市場(chǎng)走勢(shì)分析□最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析□產(chǎn)品定位分析□

7、市場(chǎng)定位潛力分析□市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)分析□市場(chǎng)定位的可行性評(píng)價(jià)□項(xiàng)目市場(chǎng)定位□名稱確定建議及推廣名確定□樓盤風(fēng)格確定□建筑用料的建議□項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘及提練□小區(qū)環(huán)境營(yíng)造—空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境□小區(qū)景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)(環(huán)境規(guī)劃)□電梯的設(shè)置□停車庫(kù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)、車位比例及安排□會(huì)所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉□裝修標(biāo)準(zhǔn)□社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目配置建議□物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目建議123P8項(xiàng)目營(yíng)銷策劃□項(xiàng)目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議□市場(chǎng)進(jìn)攻要點(diǎn)有切入法建議(入市時(shí)機(jī))□價(jià)格策略制定項(xiàng)目營(yíng)銷階段性劃分促銷策略制定新聞推廣方案123□價(jià)格體系及付款方式原則□現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)□

8、賣場(chǎng)包裝要