網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式及企業(yè)營銷策略

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1、目錄HUB11.網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況2?傳統(tǒng)條件下的消費行為模式22.1傳統(tǒng)的消費者行為模式22.2消費者購買決策過程33.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為模式與消費特征33.1網(wǎng)上購物的類型33.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費特點43.3網(wǎng)絡(luò)時代背景下消費者行為特征的變化44.網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究4.1產(chǎn)品策略54.2價格策略54.3促銷策略64.4渠道策略65.總結(jié)7參考文獻(xiàn)7謝辭7網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式及企業(yè)營銷策略摘要隨著信息技術(shù)在全球的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已深入到社會的各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物作為現(xiàn)代購物的一種方式，是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與商務(wù)市場結(jié)合的產(chǎn)物。本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹

2、傳統(tǒng)條件下消費行為模式與消費特征，探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征以及呈現(xiàn)的新特點，最終探索了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境；消費者行為模式及購買過程；網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點；市場營銷策略-1U>—刖吞網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使許多有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用狀況與網(wǎng)絡(luò)購物行為之調(diào)查研究。為此，本文從對網(wǎng)絡(luò)由場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費行為模式與消費特征，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費者行為模式相比所發(fā)生的變化，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略1.網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況2013年1月15R,中

3、國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息屮心(CNNIC)在京發(fā)布第31次《屮國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%,較2011年底提升3.8%。從數(shù)據(jù)來看，兩項指標(biāo)均延續(xù)了口2011年以來的增速趨緩之勢。與此同時，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%,遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，《報告》顯示，在家屮接入互聯(lián)網(wǎng)的比例繼續(xù)走高，有91.7%的網(wǎng)民在家屮上網(wǎng)，增幅達(dá)到3.4%。《報告》還顯示，截至2012年

4、12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億,網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%o與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增速逐步放緩的背景卜，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。團(tuán)購領(lǐng)域數(shù)據(jù)顯示，我國團(tuán)購用戶數(shù)為8327萬，使用率提升2.2%達(dá)到14.8%,團(tuán)購用戶全年增長28.8%,繼續(xù)保持相對較高的用戶增長率。2.傳統(tǒng)條件下消費者行為模式2.1購買者行為的基本模式市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機(jī)和購買行為概括為6W和60,從而形成消費者購買行為研究的基本框架。市場需要什么(What)有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。為何購買(Why

5、)購買目的(Objectives)是什么。購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么。如何購買(How)購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。何時購買(When)購買時機(jī)(Occasions)是什么。何處購買(Where)購買場合(Outlets)是什么。消費者每天都會做很多購買決策。金業(yè)的營銷冃標(biāo)是使冃標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費若購買決策，而了解市場和消費者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)，不同學(xué)科的購買行為分析模式:1)經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算的基礎(chǔ)上的，購買

6、者追求的是“最人邊際效用”。即消費者根據(jù)口己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。2）傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因一反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。3）社會心理模式人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限

7、度和范圍內(nèi)丿施展其影響。以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主要購買動機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激一反應(yīng)”模式。該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激一一反應(yīng)”原理，指岀人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激一一反應(yīng)。刺激來自兩個方而：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。2.2消費

8、者購買決策過程在復(fù)雜購買屮，消費者購買