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1、從電商價格戰(zhàn)看價格策略安排價格競爭，通俗地說，就是通過讓渡價值，讓顧客能在比價中感受到利益的傳遞，從而誘導顧客從其他的品牌購買轉到從本企業(yè)購買，進而達到通過實施價格策略擴大市場、提高市場份額的目的。價格策略，特別是低價競銷策略,都是同業(yè)間最為簡捷也最為有效的營銷競爭手段。價格競爭的最直接目的是為了從競爭對手那里挖取顧客資源。8月15號，被視為“中國電商第一城”的京東商城率先挑起了價格戰(zhàn)，先是由其董事長劉強東在微博上向蘇寧約戰(zhàn)，叫板國內(nèi)兩大實體電器連鎖商蘇寧和國美，聲稱消費者在京東商城上購買的任何小家電，只要比蘇寧和國美的同樣產(chǎn)品價高，京東將
2、無條件退還差額部分，蘇寧和國美也隨之跟進，小家電市場由此陡然生變。消費者被京東承諾所惑，紛紛等待小家電降價的美好時刻。可是當京東開放網(wǎng)絡銷售平臺時，消費者卻發(fā)現(xiàn)，那些降價產(chǎn)品在網(wǎng)上商城中根本無貨可供；或是商城中的某些產(chǎn)品，在比價時發(fā)現(xiàn)竟然是專供電子商務，其型號在實體店無蹤可循。一時間對京東的質疑洶涌如潮，其后有關媒體更是報料稱發(fā)現(xiàn)京東在價格促銷活動中虛抬進價、欺騙顧客。國家發(fā)改委也介入進來，稱要對京東的商業(yè)欺詐行為予以懲處。一場轟轟烈烈的商業(yè)促銷行為，最后竟然這樣滑稽結束。表面上價格戰(zhàn)已經(jīng)過去，但各種討論和反思卻仍在繼續(xù)，甚至可能會對電商的
3、發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。那么，價格戰(zhàn),特別是低價競爭策略，到底有沒有合理性？企業(yè)在實施價格戰(zhàn)時要考慮的問題有哪些？價格戰(zhàn)是不是真的賠錢賺吆喝？首先，單品（類）價格戰(zhàn)不影響企業(yè)整體效益。從這次電商價格戰(zhàn)的范圍上，我們看到一個有趣的現(xiàn)象：“零利潤”銷售，是京東在發(fā)起價格戰(zhàn)時的一個主要“賣點”，但是仔細看劉強東的聲明就會發(fā)現(xiàn)，京東的零利潤銷售僅限于家電類產(chǎn)品，且是小家電產(chǎn)品。在經(jīng)營商品的選擇上，電商企業(yè)通常都是以日用品為主體，家電類的大件商品和耐用品，在電商企業(yè)的經(jīng)營中所占比例一般而言都是很小的，特別是象京東這樣的綜合電商企業(yè)，更是如此。正因為有這樣的
4、商品經(jīng)營結構，京東放棄的利益在其全部的銷售中所占的比例就更小，相對來說這一部分利潤對京東是微不足道的。相反通過單品價格戰(zhàn)，可以極大提升京東商城的人氣，帶動其他品類銷售的大幅提升。京東降價的損失，與其說是讓利于消費者，倒不如說是對京東商城的促銷投入，且這種投入遠比廣告更有效。作為分銷商（電子商務并沒有改變京東分銷商的定位），尋求熱點、利用熱點、制造熱點來促銷是企業(yè)例行的工作。但無論是利用熱點，還是制造熱點，都是要有投入的，如果是企業(yè)制造熱點來促銷更是需要投入巨額宣傳費用的。京東只是利用了一個小的單品（類）的降價，通過網(wǎng)絡營銷工具微博，藉由社會
5、化商業(yè)路徑，就在國內(nèi)掀起了一場輿論大潮，引發(fā)消費者高度關注，這樣的宣傳公關效果，是同樣廣告費投入所不敢想象的。雖然沒有京東由此增加的流量和銷量的確切信息，但我敢說，這個增加的額度，肯定是會讓京東很快忘掉被發(fā)改委懲罰的痛的。其次，價格競爭是合理但卻野蠻的。價格競爭是簡單的,但由此帶來的后果也是嚴重的。從正常的經(jīng)營來看，分銷商的生存是依靠進銷差價的，沒有差價也就沒有利潤，分銷商也就沒有辦法生存。當然分銷商也可憑終端優(yōu)勢強迫供應商支持，剝奪供應商應有的利益為自身謀利。然而沒有穩(wěn)定和諧的供銷關系，分銷商的發(fā)展是沒有基礎的；沒有穩(wěn)定的供應商支持，分銷
6、商也是走不遠的。在商品供應充裕的競爭市場上，廠商通常是沒有獲取暴利的可能的。換句話說，在正常情況下，理性的價格策略是把商品價格控制在一個合理的區(qū)間之內(nèi)。如果分銷商要在這個基礎上再降價，就有可能損害供應商或是自身的經(jīng)濟利益，降低企業(yè)贏利預期，最終又會反過來影響到市場上商品的供給，進而損害到消費者利益。企業(yè)不能獲取正常的經(jīng)營收益，那么最終消費者就會因商品供應不足而受損，承受高價或得到劣質的產(chǎn)品。價格是市場上交易雙方的合理比例，雖然這個比例有彈性，但也存在一個合理的邊界。超出這個邊界，就會帶來社會成本的增加，進而讓市場競爭行為變得更加惡劣，而終極
7、的成本最終還是由消費者來承擔。價格作為競爭的殺手銅是把雙刃劍，殺敵一千固然可喜，但自傷八百這個代價就有點太大。勝之慘烈，并非是企業(yè)正常經(jīng)營選擇的常項，只能是偶而為之。低價競爭，不是不可，但超低價競爭，有違商業(yè)正常發(fā)展規(guī)律，擾亂正常的經(jīng)營秩序。市場的破壞者，并不是一個正常企業(yè)應有的形象。企業(yè)的長期發(fā)展依賴于企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營風格的形成，良好的企業(yè)形象是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的必要條件。價格競爭如果逾越底線，必然會誤人誤己。野蠻的價格戰(zhàn)（零利潤）只會讓經(jīng)營環(huán)境變得更加惡劣。第三、價格戰(zhàn)執(zhí)行要素是誠信、守諾、不誤傷。企業(yè)實施價格戰(zhàn)，固然可以從競爭對手那里拉來客戶
8、，但同時也會因為降價給企業(yè)帶來盈利水平下降的困惑。零利潤使企業(yè)在經(jīng)營活動中不僅無利可圖，而且會導致管理費、人工費、稅收等無從計提和攤銷。價格戰(zhàn)只能在銷售量上為企業(yè)增加業(yè)績，在利潤
