房地產(chǎn)營銷策劃思路、方法、案例

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1、房地產(chǎn)營銷策劃由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值人、不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn),其銷售難度比一般商品要人得多。為了成功而冇效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標(biāo)及營銷市場的特點(diǎn)，采取一系列營銷策略。由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層岀不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C(即CONSUMER>COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION)理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用。它有悖于營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P策略，將消費(fèi)者置于房地產(chǎn)營銷的核心地位，無論是產(chǎn)吊、價(jià)格、銷售渠道還是促銷，都以消費(fèi)者

2、的盂求、意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。許多房地產(chǎn)營銷人員都將其看作是房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但筆者認(rèn)為，4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，述不如說是4P理論在實(shí)際操作中的發(fā)展與改良。因此，本文仍將按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對歷地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行分析。目前我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢上看，已經(jīng)進(jìn)入以盡求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房價(jià)逐步向成本價(jià)和微利價(jià)靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方1僑，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都逐漸成熟，一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房者的經(jīng)驗(yàn)越來越多，

3、FI趨理性；違規(guī)項(xiàng)目糾紛的問題及房價(jià)的問題使部分消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)1=1前的市場情況進(jìn)行介理的創(chuàng)新。(一)房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因索，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重耍的內(nèi)容。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：1、核心產(chǎn)吊。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品

4、的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。日前的市場情況表明，消費(fèi)者的LI趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子,而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真止能夠吸引消費(fèi)者，即龍地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)牛獨(dú)特作用的方而還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目詢的市場情況下，歷地產(chǎn)產(chǎn)殆營銷真正倚重且有

5、所突破的也是這兩個(gè)方面。首先是房地產(chǎn)品牌營銷。目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由対單一的樓盤進(jìn)行營銷發(fā)展到対整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的帖牌營銷的高度上。因?yàn)榇蠹叶技褐?，在H益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強(qiáng)人、最持久的利器。在香港房地產(chǎn)市場上，長江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會(huì)比“產(chǎn)品”歷害？因?yàn)椤捌放?是冇獨(dú)特形象的、是有個(gè)性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定

6、利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動(dòng)物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。只冇當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計(jì)者、牛產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識(shí)地賦予產(chǎn)詁以人格化個(gè)性并外化為視聽覺形象時(shí)，“產(chǎn)品”才真正升華為訓(xùn)牌雹因此形象設(shè)計(jì)是蜩造殆牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的療份地位，才能激起1=1標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購買沖

7、動(dòng)，才能讓消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育FI漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的笫一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。要在消費(fèi)者心屮樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等諸多方而下工夫，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，才能真正在消費(fèi)者心1=1屮樹立一個(gè)良好的品牌，從而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售提供條件。其次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長起來的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一?個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買厲對謂一個(gè)家庭

8、的長遠(yuǎn)之計(jì)，一17個(gè)家庭有一白個(gè)選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。目前已冇一些精明的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了特色營銷的重要性，把研究市場盂求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營造人性空間的營銷思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力